- Matomas ilgis svyruoja nuo 34 simbolių Gmail iOS iki 236 simbolių Outlook.com.
- Palikus lauką tuščią, pašto dėžutė pati ištraukia pirmą laiško tekstą.
- Atskiras laukas veikia su tempimo ir numetimo šablonais; koduotuose reikia paslėpto bloko.
- Temos eilutės kartojimas sunaudoja abi vietas ir neprideda nieko.
Kas yra peržiūros tekstas ir kur jis matomas
Prieš atidarant laišką žmogus mato tris elementus: siuntėjo vardą, temos eilutę ir trečią eilutę po ja. Ta trečioji ir yra peržiūros tekstas — angliškai preview text arba preheader.
Techniškai tai nėra atskiras laiško elementas. Pašto dėžutė ima tekstą iš pačios laiško pradžios ir parodo jį šalia temos. Rinkodaros platformos leidžia tą tekstą nurodyti atskirai ir automatiškai paslepia jį laiško turinyje, kad gavėjas jo nematytų du kartus.
Praktinė reikšmė paprasta: tai antra ir paskutinė proga pasakyti, kodėl verta atidaryti. Ir tai vienintelė laiško dalis, kurią beveik visi mato, bet beveik niekas nerašo sąmoningai — panašiai kaip siuntėjo vardas, apie kurį rašėme teksto straipsnyje.
Kiek simbolių realiai matoma
Vieno atsakymo nėra, ir būtent todėl daug patarimų šia tema klaidina. Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad rodomas ilgis skiriasi priklausomai nuo įrenginio ir programos: nuo 34 simbolių Gmail iOS programėlėje iki 236 simbolių Outlook.com naršyklėje.
Skirtumas septyniagubas. Vadinasi, rašyti reikia ne pagal vieną skaičių, o pagal principą: svarbiausia mintis turi tilpti į pirmus maždaug 35 simbolius, o visa kita yra premija tiems, kurie mato daugiau.
Ką tai reiškia praktiškai
Jei norite parašyti „Nemokamas pristatymas nuo 39 € — galioja iki sekmadienio“, telefone bus matoma tik pirma pusė. Todėl svarbesnę dalį reikia dėti į priekį: ar tai suma, ar terminas, priklauso nuo to, kas jūsų klientams svarbiau.
Ilgesnė versija taip pat turi prasmę — Outlook ir dalis darbalaukio programų parodys visą sakinį. Tik nereikia tikėtis, kad jį perskaitys dauguma, nes daugumoje parduotuvių laiškai atidaromi telefone.
Kas nutinka, kai laukas paliekamas tuščias
Čia slypi tikroji problema. Peržiūros tekstas nedingsta — pašto dėžutė paprasčiausiai jį pasiima pati iš pirmo laiško teksto.
Klaviyo dokumentacijoje tai pasakyta tiesiai: jei laukas nenurodytas, tekstas paprastai imamas iš pirmos teksto eilutės laiško viduje, o ten gali atsidurti navigacija arba paveikslėlio alt tekstas. Realiuose auditose dažniausiai matome tris variantus:
- „Peržiūrėti naršyklėje" — nuoroda, kurią daugelis šablonų deda pačioje viršuje.
- Meniu punktai — „Pradžia · Naujienos · Išpardavimas", jei antraštėje yra tekstinis meniu.
- Alt tekstas — paveikslėlio aprašymas, dažnai su failo pavadinimu.
Nė vienas iš jų neduoda priežasties atidaryti. Blogiausia, kad tai atrodo kaip techninė klaida, o techninė klaida gautuosiuose mažina pasitikėjimą greičiau nei prastas pasiūlymas.
Ką rašyti, kad būtų nauda
Kur peržiūros tekstas įrašomas
Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad atskiras peržiūros teksto laukas veikia su tempimo ir numetimo šablonais, o su pačių parašytu HTML — tik jei jis turi tokį palaikymą. Grynai koduotame šablone tekstą tenka įdėti rankomis kaip paslėptą bloką laiško pradžioje, o po jo — tarpų eilutę, kad pašto dėžutė netrauktų kito teksto.
Ten pat pažymėta, kad platformos laukas tuos tarpus prideda automatiškai, todėl gautuosiuose rodomas tik įrašytas tekstas. Tai smulkmena, kuri paaiškina, kodėl rankiniu būdu darytas variantas dažnai atrodo prasčiau.
Atskirai verta paminėti emoji ir simbolius. Jie pastebimi, bet greitai nusidėvi, o kai kuriose programose rodomi kaip stačiakampiai. Naudoti galima, tik ne kaip pagrindinę mintį — jei simbolis nerodomas, sakinys turi likti suprantamas.
Kodėl srautuose tai svarbiau nei kampanijose
Kampaniją rašote kartą ir išsiunčiate. Srauto laiškas siunčiamas kiekvienam naujam žmogui mėnesių mėnesiais, todėl kiekviena jo eilutė dirba daug ilgiau.
Praktikoje būtent srautuose peržiūros tekstas dažniausiai lieka tuščias — nes srautai sustatomi vieną kartą ir vėliau prie jų negrįžtama. Trumpiausias kelias tai pataisyti: atsidaryti welcome serijos ir apleisto krepšelio laiškus ir pažiūrėti, kas ten įrašyta. Daugumoje paskyrų atsakymas bus „nieko“.
Antra vieta, kur tai turi neproporcingą svorį — transakciniai laiškai. Jie atidaromi dažniausiai, o jų peržiūros tekstas beveik visada yra platformos numatytasis.
Kaip suprasti, ar veikia
Peržiūros tekstas veikia tą patį rodiklį kaip ir temos eilutė — atidarymus. Problema ta, kad atidarymai nuo 2021 m. iškraipyti, apie ką rašėme rodiklių straipsnyje, todėl vertinti reikia atsargiai.
Praktiškas sprendimas — žiūrėti į paspaudimus nuo išsiųstų, ne į atidarymus. Jei peržiūros tekstas tiksliau pasako, kas laiško viduje, atidaro mažiau atsitiktinių žmonių, bet paspaudžia didesnė jų dalis. Tai geresnis rezultatas nei didelis atidarymų skaičius be veiksmo.
Testuoti atskirai peržiūros tekstą e-parduotuvėje dažniausiai neapsimoka — imtys per mažos, kad skirtumas būtų patikimas. Kodėl taip nutinka ir kokio dydžio imties reikia, aprašėme A/B testavimo straipsnyje.
Keturi santykiai tarp temos ir peržiūros
Naudingiau galvoti ne apie „ką parašyti“, o apie tai, kokį darbą peržiūros tekstas atlieka šalia temos. Praktikoje veikia keturi santykiai.
Detalė. Tema pasako kas, peržiūra — kiek arba iki kada. „Naujos striukės jau parduotuvėje“ plius „37 modeliai, dydžiai iki 3XL“. Paprasčiausias ir patikimiausias variantas.
Atsakymas. Tema kelia klausimą, peržiūra pradeda atsakymą, bet jo nebaigia. Veikia gerai, kol klausimas tikras, o ne dirbtinis — antraip tai virsta spąstais, kuriuos gavėjai atpažįsta greitai.
Prieštaravimas. Peržiūra iš karto pašalina abejonę, kylančią perskaičius temą: „be įsipareigojimo“, „grąžinimas nemokamas“. Ypač tinka brangesniems produktams.
Konkretus daiktas. Kai tema bendra, peržiūroje įvardijamas vienas produktas. Tai priartina abstraktų pasiūlymą prie kažko, ką galima įsivaizduoti.
Ko nedaryti — rašyti peržiūroje raginimo veiksmui. „Pirkite dabar“ gautųjų sąraše neveikia, nes žmogus dar nežino, ką jam siūlo. Raginimo vieta yra laiške, prie mygtuko, kaip aprašėme teksto straipsnyje.
Klaidos, kurias matome audituose
- Laukas tuščias. Gautuosiuose rodoma „Peržiūrėti naršyklėje" arba meniu.
- Kartojama tema. Dvi vienodos eilutės vietoje dviejų skirtingų minčių.
- Svarbiausia dalis gale. Telefone matomi tik pirmi keliasdešimt simbolių.
- Rašoma tik kampanijoms. Srautuose, kurie veikia metus, laukas lieka tuščias.
- Pažadas neatitinka turinio. Atidarymai auga, pasitikėjimas krenta.
Orientyrai vienoje vietoje
Nuo ko pradėti
Atsidarykite savo pačių laišką telefone ir pažiūrėkite, kas parašyta po tema. Jei ten matote „Peržiūrėti naršyklėje“ arba meniu punktus, turite konkretų darbą kelioms minutėms.
Pradėkite ne nuo kampanijų, o nuo srautų — jie siunčiami kasdien ir taisymas atsiperka daug kartų. Kaip visa tai dera su likusiu laiško tekstu, aprašėme šablono straipsnyje ir naujienlaiškių paslaugos puslapyje.