Transakciniai laiškai: neišnaudotas kanalas

Kas laikoma transakciniu laišku

Riba tarp transakcinio ir rinkodaros laiško atrodo intuityvi, kol nereikia jos apibrėžti. Klaviyo dokumentacijoje transakcinis pranešimas apibūdinamas kaip automatinis laiškas, siunčiamas žmogui atlikus veiksmą ir turintis informaciją, tiesiogiai susijusią su tuo veiksmu.

Iš to seka paprastas testas: jei laiško priežastis yra kliento veiksmas, o turinys atsako į klausimą apie tą veiksmą — laiškas transakcinis. Užsakymo patvirtinimas, pranešimas apie išsiuntimą, slaptažodžio atkūrimas, sąskaita. Jei priežastis yra jūsų kalendorius ar akcija — laiškas rinkodarinis, net jei jame minimas ankstesnis pirkimas.

Kodėl būtent šie laiškai svarbiausi

Transakciniai laiškai turi vieną savybę, kurios neturi jokia kampanija: jie pasiekia žmones, kurie atsisakė prenumeratos. Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad nuslopinti profiliai transakcinius el. laiškus vis tiek gauna — išskyrus atvejus, kai adresas grąžino kietą klaidą, buvo užregistruotas skundas arba žinutė laukia patvirtinimo.

Praktinė pasekmė didesnė, nei atrodo. Dalis jūsų klientų niekada negaus nė vieno naujienlaiškio, bet užsakymo patvirtinimą gaus kiekvieną kartą. Jei tas laiškas atrodo kaip sistemos pranešimas be prekės ženklo, tai vienintelis kontaktas, kurį su jais turite, ir yra būtent toks.

Antra priežastis — atidarymo dažnis. Šių laiškų žmonės laukia, todėl jie atidaromi dažniau nei bet kuri kampanija. Tiesa, po Apple Mail Privacy Protection tikslaus skaičiaus pasakyti nebegalima; kodėl būtent — aprašėme rodiklių straipsnyje.

Sutikimo taisyklės skiriasi pagal kanalą

Čia slypi klaida, kurią matome dažnai: manoma, kad jei transakciniam el. laiškui sutikimo nereikia, tas pats galioja ir SMS žinutei apie pristatymą. Negalioja.

• El. paštas. Klaviyo nurodo, kad transakciniams el. laiškams aiškaus sutikimo nereikia — pagrindas yra pati transakcija.
• SMS. Sutikimas būtinas prieš siunčiant bet kokią žinutę, įskaitant transakcinę.
• Mobilieji pranešimai. Sutikimas taip pat būtinas, o rinkodariniai ir transakciniai pranešimai traktuojami vienodai.

Tai reiškia, kad pristatymo pranešimų SMS kanalu negalima įjungti visiems klientams vien todėl, kad jie pirko. Kaip renkamas atskiras sutikimas kiekvienam kanalui, aprašėme GDPR ir sutikimų straipsnyje.

Ką taisyti pirmiausia

Pradėti verta nuo klausimo, kas apskritai siunčia šiuos laiškus. Daugumoje parduotuvių juos siunčia pati e-komercijos platforma su numatytuoju šablonu, o rinkodaros platforma apie juos net nežino. Perkėlus juos į rinkodaros platformą, atsiranda ir dizainas, ir statistika — bet atsiranda ir atsakomybė nesugadinti to, kas veikė.

Techninės ribos, apie kurias verta žinoti

Klaviyo atveju yra konkretus apribojimas: transakciniu galima pažymėti tik tuos laiškus, kurie yra metrikos paleidžiamuose srautuose. Sąrašo ar segmento paleidžiamiems laiškams reikalingas atskiras platformos patvirtinimas ir griežtas turinio taisyklių laikymasis. Mobiliųjų pranešimų Klaviyo transakciniais pažymėti apskritai negalima.

Praktiškai tai reiškia, kad srautas turi būti paleidžiamas konkretaus įvykio — užsakymo, išsiuntimo, grąžinimo — o ne priklausymo segmentui. Kokie įvykiai apskritai pasiekia platformą, priklauso nuo integracijos: Shopify perduoda ir atskirus pristatymo įvykius, WooCommerce — ne.

Kiek rinkodaros galima įdėti

Pagunda aiški: laiškas atidaromas beveik visada, tad kodėl gi neįdėjus kelių produktų. Problema ta, kad kuo daugiau rinkodaros, tuo silpnesnis argumentas, jog laiškas apskritai transakcinis — o kartu ir pagrindas siųsti jį be sutikimo.

Saugi praktika paprasta: pagrindinę laiško dalį sudaro operacinė informacija, o rinkodara lieka nedidele dalimi apačioje. Vienas rekomenduojamas produktas po užsakymo santrauka — tinka. Pusė laiško, užimta akcijų juostos — jau ne.

Alternatyva, kuri neturi šios problemos, yra po pirkimo srautas. Jis eina po transakcinio laiško, yra aiškiai rinkodarinis ir siunčiamas tik sutikusiems. Ten galima pardavinėti be jokių išlygų.

Ką realiai verta įdėti į šiuos laiškus

Kadangi vietos rinkodarai mažai, verta ją panaudoti tam, kas duoda daugiausiai. Praktikoje geriausiai veikia ne produktų blokas, o dalykai, mažinantys nerimą ir klientų aptarnavimo apkrovą.

Ko klientas ieško šiame laiške

Atsidaręs užsakymo patvirtinimą žmogus tikrina tris dalykus: ar teisingas užsakymas, kada gaus ir kiek sumokėjo. Jei bent vienas iš jų sunkiai randamas, jis rašo į klientų aptarnavimą. Todėl pirmas patobulinimas beveik visada yra ne dizainas, o informacijos tvarka.

Antras dalykas, kurio dažnai trūksta — kas bus toliau. Vienas sakinys apie tai, kada išsiųsime ir kaip praneši, panaikina didelę dalį klausimų „kur mano užsakymas“. Tą patį principą aprašėme po pirkimo srauto straipsnyje: nuspėjamumas mažina kreipimųsi skaičių.

Kur telpa prekės ženklas

Prekės ženklas šiuose laiškuose reiškiasi ne banerių dydžiu, o tonu ir tvarka. Aiškus, žmogiškas sakinys apie tai, kad užsakymas gautas, veikia geriau nei sistemos pranešimo stilistika. Tas pats galioja poraštei: tikras kontaktas su vardu ir atsakymo laiku sukuria daugiau pasitikėjimo nei bendras info adresas.

Klaidos, kurias matome audituose

• Laiškai palikti platformos numatytieji. Klientas gauna vieną laišką su jūsų dizainu ir kitą — su standartiniu šablonu.
• Dubliavimasis. Perkėlus laiškus į rinkodaros platformą, senieji parduotuvės laiškai lieka įjungti, ir klientas gauna du patvirtinimus.
• SMS pristatymo pranešimai be sutikimo. Dažniausia klaida perkeliant el. pašto logiką į kitą kanalą.
• Nėra kontakto. Laiške nėra aiškaus atsakymo, kur kreiptis, jei kas nors negerai — todėl klientas rašo į socialinius tinklus.
• Per daug rinkodaros. Akcijų blokai užgožia informaciją, dėl kurios laiškas atidarytas.

Kaip suprasti, ar jie veikia

Transakcinių laiškų sėkmė matuojama kitaip nei kampanijų. Pajamos čia nėra tikslas — tikslas yra, kad klientas gautų atsakymą ir nerašytų klausimo. Todėl naudingiausias rodiklis dažnai yra ne paspaudimai, o klientų aptarnavimo užklausų kiekis.

Praktinis matavimas paprastas: pasižymėkite, kiek per mėnesį gaunate klausimų „kur mano užsakymas“ ir „ar užsakymas gautas“. Sutvarkius pristatymo pranešimus tas skaičius dažniausiai krenta pastebimai — ir tai realus sutaupytas laikas, net jei jis nesimato pajamų ataskaitoje.

Antras dalykas, kurį verta stebėti, yra atmetimai. Kadangi transakciniai laiškai siunčiami visiems pirkusiems, įskaitant nuslopintus, jie greitai parodo, kiek klaidingų adresų patenka per atsiskaitymą. Augantis skaičius čia dažnai reiškia problemą formoje, ne laiške.

Nuo ko pradėti

Užsakykite kažką savo parduotuvėje ir perskaitykite visus gautus laiškus iš eilės telefone. Dažniausiai to užtenka, kad pamatytumėte, kurie iš jų atrodo svetimi. Pirmiausia sutvarkykite užsakymo patvirtinimą — jis vienintelis pasiekia visus.

Kaip transakciniai laiškai dera su likusiais srautais, aprašėme el. pašto automatizacijų puslapyje. Jei norite, kad kas nors peržiūrėtų visą jūsų laiškų grandinę nuo užsakymo iki pristatymo — auditas užtrunka porą dienų.