Naršymo apleidimo laiškai: srautas prieš krepšelį

Kas yra naršymo apleidimas ir kuo jis skiriasi nuo krepšelio

Apie apleistą krepšelį rašo beveik kiekviena agentūra, ir pagrįstai — tai vienas pelningiausių automatizacijų. Bet dauguma parduotuvių pamiršta žingsnį, kuris įvyksta anksčiau: žmogus atėjo į svetainę, peržiūrėjo vieną ar kelis produktus ir išėjo, taip nieko neįdėjęs į krepšelį. Tai ir yra naršymo apleidimas (angl. browse abandonment) — srautas, kuris reaguoja į peržiūrą, o ne į krepšelio veiksmą.

Skirtumas atrodo mažas, bet jis keičia viską, ką rašote laiške. Žmogus, apleidęs krepšelį, jau priėmė sprendimą pirkti — jam trukdo kaina, pristatymas ar abejonė paskutinę akimirką. Žmogus, tik peržiūrėjęs produktą, tokio sprendimo dar nepriėmė. Jis, kaip sako Klaviyo savo gide apie naršymo apleidimą, tarsi sako pardavėjui: „aš tik žiūriu, dar nesu tikras, ar noriu pirkti“.

Tai nereiškia, kad srautas neverta dėmesio. Ta pati Klaviyo ataskaita nurodo, kad naršymo apleidimo laiškų konversija siekia 0,96 % — tai apie 9,6 karto daugiau nei vidutinės kampanijos. Palyginimui, krepšelio srautas duoda dar daugiau, apie 3,55 % konversijos, bet naršymo apleidimas dažnai pasiekia aukštesnį atidarymo rodiklį, nes ateina anksčiau ir nešvenčia terminų.

Kam šis srautas tinka, o kam — ne

Naršymo apleidimas geriausiai veikia ten, kur pirkimo sprendimas nėra akimirksninis: platesnis asortimentas, brangesni produktai, arba prekės, kurias žmonės linkę palyginti prieš perkant — baldai, technika, kosmetika su keliais variantais. Tokiose parduotuvėse peržiūra dažnai reiškia realų susidomėjimą, kurį verta palaikyti.

Kitame gale — labai siauro asortimento arba impulsyvaus pirkimo parduotuvės, kur vienas produktas kainuoja nedaug ir sprendimas priimamas per kelias sekundes. Ten peržiūrų skaičius būna didelis, bet dauguma jų atsitiktinės, ir atskiras srautas tokiam elgesiui tik apkrauna sąrašą papildomais laiškais be realios naudos.

Kaip atrodo veikiantis srautas

Klaviyo rekomenduoja į naršymo apleidimo srautą įtraukti bent tris laiškus ir vieną SMS žinutę. Praktikoje tai atrodo taip:

Svarbiausia taisyklė — jokio termino pirmame ir antrame laiške. Terminas tinka krepšelio srautui, kur žmogus jau apsisprendė, bet čia jis dažniau atbaido nei paskatina, nes žmogus dar nepriėmė sprendimo, kurį reikėtų skubinti.

Kaip nesudubliuoti su krepšelio srautu

Didžiausia praktinė problema — kai tas pats žmogus per kelias minutes peržiūri produktą, įdeda jį į krepšelį, o tada palieka svetainę. Be aiškios taisyklės jis gauna ir naršymo apleidimo, ir krepšelio laišką beveik vienu metu, o tai atrodo chaotiška ir per daug primygtinai.

Sprendimas — prioritetas. Jei žmogus per nustatytą laiką (pvz., 30–60 minučių) po peržiūros dar ir įdeda produktą į krepšelį, naršymo apleidimo srautas turi sustoti, o toliau veda tik krepšelio srautas. Priešinga kryptimi tvarka nereikalinga: krepšelio srautas visada svarbesnis, nes jis arčiau pirkimo.

Antra dažna klaida — srautas suveikia nuo bet kokios peržiūros, įskaitant atsitiktinį paspaudimą ar kelias sekundes puslapyje. Verta nustatyti minimalų slenkstį — pvz., bent 10–15 sekundžių puslapyje arba kelias peržiūrėtas prekes per vieną apsilankymą — kad srautas reaguotų į realų susidomėjimą, o ne triukšmą.

Ką daryti su tais, kurie neseniai pirko

Naršymo apleidimas neturėtų automatiškai suveikti tiems, kurie tą pačią kategoriją jau neseniai pirko. Klientas, prieš savaitę nusipirkęs batus ir dabar peržiūrintis kitą modelį, greičiausiai tiesiog domisi arba renka dovaną — laiškas „nepamiršote šito?“ tokiu atveju skamba keistai, nes pirkimas jau įvyko.

Praktinė taisyklė — srautą stabdyti mėnesiui–dviem po pirkimo toje pačioje kategorijoje. Tikslus laikotarpis priklauso nuo produkto tipo: greitai suvartojamiems produktams jis trumpesnis, ilgaamžiams — ilgesnis. Tai ta pati logika, kurią taikėme po pirkimo laiškų straipsnyje kalbėdami apie skirtingus produktų ciklus.

Ką rašyti, kai ketinimas dar silpnas

Naršymo apleidimo laiškų teksto logika kitokia nei krepšelio ar po-pirkimo srautuose. Ten žmogus jau priėmė sprendimą, ir laiškas tik pastumia jį iki galo. Čia dažnai reikia iš naujo paaiškinti, kodėl produktas verta dėmesio — todėl vien nuotrauka ir mygtukas „pirkti“ dažnai neduoda rezultato.

Praktikoje geriau veikia laiškas, kuris atsako į tikėtiną abejonę. Jei produktas turi kelis variantus (dydis, spalva, komplektas), verta priminti, kad pasirinkimas platus. Jei kaina aukštesnė už vidutinę rinkoje, verta paaiškinti, kas už tos kainos slypi — medžiaga, garantija, gamybos vieta. Jei produktą reikia palyginti su alternatyvomis, tinka trumpa lentelė ar sąrašas, kuo jis skiriasi nuo panašių.

Antraštė taip pat turi skirtis nuo krepšelio srauto. Vietoje „pamiršote kažką krepšelyje“ čia geriau veikia švelnesnė formuluotė — „vis dar žiūrite šitą?“ arba tiesiog produktų pavadinimas su nuotrauka. Spaudimas pirkti dabar, kurio dar nėra krepšelyje, dažniausiai atrodo per anksti ir sukelia priešingą reakciją.

Ką reikia turėti techniškai

Naršymo apleidimo srautas veikia tik tada, kai platforma gauna produktų peržiūros įvykį (dažniausiai Viewed Product arba analogišką) su tiksliu produkto identifikatoriumi. Daugumoje Shopify, WooCommerce ar analogiškų integracijų su Klaviyo ar Omnisend šis įvykis įdiegtas iš karto, bet verta patikrinti, ar jis renka pakankamai duomenų — nuotrauką, kainą, nuorodą atgal — kad laiškas galėtų automatiškai rodyti tą patį produktą, kurį žmogus žiūrėjo.

Jei parduotuvė turi didelį srautą iš paieškos ar reklamos, verta iš anksto pagalvoti apie apkrovą: labai platus suveikimo slenkstis (pvz., bet kokia peržiūra be laiko ar kiekio ribos) gali sukurti daug mažai vertingų kontaktų sraute ir apkrauti siuntimo limitus be realios naudos.

Ko realiai tikėtis

Toliau — Klaviyo paskelbti orientyrai ir mūsų pačių stebėjimai, aiškiai atskirti.

Jei srautas paleistas, bet skaičiai gerokai žemesni už šiuos orientyrus, dažniausiai problema yra arba per platus suveikimo slenkstis (reaguoja į triukšmą), arba dubliavimasis su krepšelio srautu. Retai kada kaltas pats tekstas.

Kur šis srautas telpa į visą paveikslą

Naršymo apleidimas yra vienas iš mažesnių, bet pigiausiai įdiegiamų srautų — jis remiasi ta pačia įvykių sistema, kuri jau naudojama apleisto krepšelio ir welcome serijos automatizacijoms. Verta jį diegti tik tada, kai pagrindiniai trys srautai (welcome, krepšelis, po pirkimo) jau veikia tvarkingai — priešingu atveju dėmesio verta ten, kur pajamų daugiau.

Kaip visi šie srautai dera vienas su kitu ir kokia tvarka juos verta diegti, aprašėme el. pašto automatizacijų puslapyje. Jei norite sužinoti, ar jūsų paskyroje šis srautas apskritai atsipirktų, auditas parodys tai per porą dienų.