- Neaktyvus kontaktas kainuoja du kartus: mokate už jį platformai ir gadinate reputaciją.
- Reaktyvacija — trys laiškai per dvi savaites, ne begalinė serija.
- Realiai grįžta 5–15 % neaktyvių kontaktų; likusius reikia pašalinti.
- Po valymo dažniausiai kyla ir atidarymo rodikliai, ir pajamos vienam laiškui.
Kiek iš tikrųjų kainuoja neaktyvus kontaktas
Neaktyvūs kontaktai atrodo nekalti — jie tiesiog sėdi sąraše ir nieko nedaro. Realiai jie kainuoja tris kartus. Pirma, už juos mokate platformai, nes kaina skaičiuojama pagal kontaktų skaičių. Antra, jie iškreipia visas ataskaitas: atidarymo rodiklis atrodo mažesnis, nei yra iš tikrųjų tarp žmonių, kuriems jūsų laiškai rūpi. Trečia ir svarbiausia — kiekvienas jiems išsiųstas laiškas siunčia pašto tiekėjui signalą, kad jūsų turinys neįdomus.
Tipinėje e-parduotuvės paskyroje neaktyvūs sudaro 40–60 % viso sąrašo. Tai reiškia, kad maždaug pusė kiekvienos kampanijos keliauja žmonėms, kurie jos net nepamatys — ir tempia žemyn visų kitų laiškų pristatomumą.
Nuo kada kontaktas laikomas neaktyviu
Universalios ribos nėra, nes viskas priklauso nuo pirkimo ciklo. Kosmetikos parduotuvėje, kur perkama kas 1–2 mėnesius, šeši mėnesiai tylos yra daug. Baldų ar elektronikos parduotuvėje tai gali būti visiškai normalu.
Praktinis orientyras daugumai e-parduotuvių: neatidarė ir nespaudė nė vieno laiško per 6 mėnesius ir nepirko per 12 mėnesių. Prieš pradedant reaktyvaciją verta patikrinti, ar tie žmonės apskritai gavo laiškų — jei paskyra tris mėnesius nesiuntė nieko, tai ne neaktyvumas, o pauzė.
Trijų laiškų serija
Reaktyvacija turi būti trumpa. Ilga serija tik pratęsia problemą — jei žmogus neatsako į tris laiškus, ketvirtas nieko nepakeis.
Svarbi detalė: reaktyvacijos laiškus siųskite mažesnėmis porcijomis, po kelis tūkstančius, o ne visiems iš karto. Jei visa neaktyvi sąrašo dalis gauna laišką tą pačią dieną, gausite skundų šuolį ir pakenksite reputacijai būtent tada, kai bandote ją taisyti.
Ką daryti su tais, kurie neatsakė
Juos reikia pašalinti arba bent išjungti iš visų kampanijų. Tai psichologiškai sunkiausia dalis — sąrašas sumažėja, o skaičius atrodo kaip pralaimėjimas. Praktiškai vyksta priešingai: po valymo atidarymo rodikliai pakyla, pristatomumas pagerėja, o pajamos vienam išsiųstam laiškui dažniausiai auga.
Jei prenumeratorius vėliau grįžta pats — užsiprenumeruoja iš naujo, perka ar spaudžia nuorodą — jis natūraliai grįžta ir į aktyvų segmentą. Nieko neprarandate.
Kaip nesukaupti neaktyvių iš naujo
Reaktyvacija gydo pasekmę. Priežastis dažniausiai yra viena iš trijų: kontaktai renkami vien dėl nuolaidos ir niekada nesidomėjo prekės ženklu, siunčiama per retai ir apie prekės ženklą tiesiog pamirštama, arba siunčiama per dažnai ir vienodai.
Ilgalaikis sprendimas — segmentavimas ir dažnumo valdymas: aktyviems siųsti dažniau, vėstantiems — rečiau ir su kitokiu turiniu. Kartu su tvarkinga welcome serija tai sumažina naujų neaktyvių kontaktų srautą iš esmės, nes žmogus nuo pirmos dienos supranta, ko tikėtis.