- Pradėti užtenka nuo trijų segmentų: aktyvūs, pirkę, neaktyvūs.
- Įsitraukimo segmentas apsaugo pristatomumą — tai ne tik pajamų įrankis.
- RFM (kada, kaip dažnai, už kiek) leidžia atskirti VIP klientus nuo vienkartinių.
- Segmentas turi keisti bent temos eilutę ir pasiūlymą, kitaip jis beprasmis.
Kodėl vienas laiškas visiems kainuoja brangiai
Jūsų sąraše vienu metu yra žmogus, kuris pirko vakar, žmogus, kuris apsipirko penkis kartus per metus, ir žmogus, kuris užsiprenumeravo prieš metus ir nuo tada nieko neatidarė. Vienas laiškas visiems trims yra kompromisas, kuris netinka nė vienam.
Praktiškai tai atrodo taip: tą pačią kampaniją padalinus į tris variantus pagal segmentą, bendros pajamos dažniausiai išauga 30–50 % be jokio papildomo srauto. Ne todėl, kad tekstas geresnis, o todėl, kad kiekvienam pasiūloma tai, kas jam iš tikrųjų aktualu.
Trys segmentai, nuo kurių verta pradėti
Jei segmentų dar nėra, nereikia iš karto statyti dvidešimties. Užtenka trijų — jie padengia didžiąją dalį naudos.
Šie trys segmentai jau leidžia priimti pagrindinį sprendimą: kam siųsti kiekvieną kampaniją. Ir tai svarbiau už bet kokį papildomą laišką kalendoriuje.
RFM: kada, kaip dažnai, už kiek
Kai pagrindas veikia, kitas žingsnis — atskirti klientus pagal vertę. RFM remiasi trimis paprastais klausimais: kada pirko paskutinį kartą, kaip dažnai perka ir kiek iš viso paliko pinigų.
Iš to gimsta segmentai, kurie realiai keičia komunikaciją. VIP — dažnai perkantys, didelės vertės klientai: jiems verta ankstyvos prieigos, asmeninio laiško ar padėkos, o ne eilinės 10 % nuolaidos. Rizikos segmentas — anksčiau pirkdavo reguliariai, bet nutilo: čia laikas veikti, kol dar neišėjo galutinai. Vienkartiniai — pirko kartą ir dingo: jiems reikia priežasties antram pirkimui, dažnai su susijusiu produktu.
Praktinis orientyras: dažniausiai apie 20 % kontaktų sugeneruoja daugiau nei pusę visų el. paštu atributuotų pajamų. Jeigu tie 20 % gauna lygiai tą patį, ką ir visi kiti, palikote pinigų ant stalo.
Elgsena vietoje demografijos
Amžius ir miestas el. pašto rinkodaroje beveik nieko nepaaiškina. Elgsena paaiškina viską: kokią kategoriją žmogus naršė, kokį produktą žiūrėjo tris kartus, kiek laiko praėjo nuo paskutinio pirkimo, ar jis perka tik su nuolaida.
Iš to susidaro naudingi segmentai: „žiūrėjo kategoriją X, bet nepirko“, „pirko produktą, kuris paprastai baigiasi po 60 dienų“, „perka tik akcijų metu“. Paskutinis ypač vertingas — tokiems žmonėms nuolaidos veikia, o visiems kitiems jas galima taupyti.
Kur segmentavimas nueina šuniui ant uodegos
- Segmentai sukurti, bet nenaudojami. Dažniausias atvejis: paskyroje dvidešimt segmentų, o kampanijos vis tiek siunčiamos visam sąrašui.
- Per smulkūs segmentai. Jei segmente 40 žmonių, statistika nieko nereiškia, o darbo sąnaudos didesnės nei nauda.
- Segmentas nekeičia turinio. Jei trims segmentams siunčiate identišką laišką, tai tiesiog trys siuntimai vietoje vieno.
- Persidengimai. Tas pats žmogus patenka į kelis segmentus ir gauna tris laiškus per dieną. Būtinos išskyrimo taisyklės.
- Neatnaujinami kriterijai. Segmentas, sukurtas prieš dvejus metus pagal seną produktų liniją, šiandien renka ne tuos žmones.
Nuo ko pradėti šią savaitę
Pasidarykite vieną segmentą: aktyvūs per 90 dienų. Kitą kampaniją išsiųskite tik jam ir palyginkite atidarymus bei pajamas su ankstesne kampanija visam sąrašui. Beveik visais atvejais pajamos bus panašios arba didesnės, o skundų — mažiau.
Nuo to prasideda viskas kita: geresnis pristatomumas, tikslesnės ataskaitos ir aiškesnis supratimas, kas jūsų sąraše iš tikrųjų perka. Kaip tai atrodo mėnesio cikle, aprašėme naujienlaiškių puslapyje.