- Gimtadienio srautas Klaviyo paleidžiamas ne pagal įvykį, o pagal datos savybę profilyje.
- Klaviyo dokumentacijoje nurodyta rinktis kartojimą „kasmet“ ir siųsti gavėjo vietos laiku.
- Datą galima rinkti be metų — užtenka dienos ir mėnesio.
- Srautas neveiks, kol bent vienas profilis neturės tos savybės užpildytos.
Kodėl šis srautas išsiskiria
Beveik visi automatiniai laiškai reaguoja į tai, ką žmogus padarė jūsų svetainėje — peržiūrėjo, įsidėjo į krepšelį, nusipirko. Gimtadienio laiškas vienintelis reaguoja į tai, kas vyksta jo gyvenime, o ne jūsų parduotuvėje. Dėl to jis priimamas visiškai kitaip.
Praktinė nauda dviguba. Pirma, tai vienas iš nedaugelio laiškų, kuriuos žmonės pamena ir kartais net paperšneka — ypač jei pasiūlymas dosnus. Antra, jis siunčiamas tolygiai per metus po nedidelį kiekį, todėl nedaro jokio spaudimo pristatomumui ir nekonkuruoja su kampanijomis.
Kliūtis, dėl kurios šis srautas dažniausiai lieka nepaleistas, yra techninė ir banali: parduotuvė neturi klientų gimimo datų. Užsakymo metu jų niekas neklausia, o registracijos formoje jos dažnai nebūna, nes bijoma sumažinti konversiją.
Kaip surinkti datą, nesugadinant formos
Kiekvienas papildomas laukelis registracijos formoje mažina užpildymų skaičių, todėl gimimo datos klausti pirmame kontakte beveik niekada neverta. Yra trys geresni momentai.
Svarbi detalė — metų prašyti nebūtina. Dienos ir mėnesio pakanka, o žmonės tokį klausimą priima gerokai lengviau. Tik reikia užtikrinti, kad data būtų išsaugota formatu, kurį platforma atpažįsta: Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad savybė pasirodys srauto nustatymuose tik tada, kai bent vienas profilis ją turės tinkamu formatu.
Kaip srautas nustatomas techniškai
Gimtadienio srautas skiriasi nuo visų kitų tuo, kad jį paleidžia ne įvykis, o datos savybė profilyje. Klaviyo tai vadina datos savybės paleidžiamu srautu, ir jo nustatymuose yra keli sprendimai, kuriuos verta priimti sąmoningai.
Pirmas — kada paleisti. Dokumentacijoje nurodyta galimybė rinktis, ar srautas prasideda gimtadienio dieną, ar prieš jį, pateikiant pavyzdį su savaitės atsarga. Praktikoje ankstesnis variantas veikia geriau: žmogus gauna laiko apsispręsti, o pačią dieną jis dažniausiai užsiėmęs kitkuo.
Antras — kartojimas. Jį reikia nustatyti į kasmet, kitaip srautas suveiks vieną kartą ir daugiau nebepasikartos. Tai dažniausia klaida diegiant šį srautą pirmą kartą.
Trečias — laikas ir laiko juosta. Klaviyo rekomenduoja siųsti anksčiau dienos metu ir naudoti gavėjo vietos laiką, pateikdama 9 valandos ryto pavyzdį. Tai vienas iš nedaugelio atvejų, kai laiko juosta realiai svarbi — sveikinimas, atėjęs vidurnaktį, praranda dalį efekto.
Ką siųsti ir kiek laiškų
Vieno laiško dažniausiai užtenka, bet dviejų seka veikia geriau. Pirmas ateina savaitę iki datos su pasiūlymu, antras — likus dienai ar dviem iki jo galiojimo pabaigos, ir tik tiems, kurie nepasinaudojo.
Turinio logika paprasta: laiškas turi būti apie žmogų, ne apie parduotuvę. Tai reiškia trumpą sveikinimą, aiškų pasiūlymą ir vieną mygtuką. Produktų sąrašas, naujienos ir socialinių tinklų nuorodos čia tik silpnina — tas pats principas, kurį aprašėme teksto straipsnyje.
Dėl pasiūlymo dydžio
Gimtadienio nuolaida gali būti dosnesnė nei įprasta, ir tam yra aritmetinis pagrindas: srautas pasiekia maždaug vieną dvyliktąją sąrašo per mėnesį, todėl bendras poveikis maržai lieka nedidelis net su didesniu procentu. Terminas būtinas — be jo pasiūlymas nustoja būti priežastimi veikti dabar.
Jei nuolaidų neteikiate iš principo, veikia dovana prie užsakymo, nemokamas pristatymas arba ankstyva prieiga. Vien sveikinimas be nieko taip pat galimas, bet dažnai atrodo kaip pretekstas priminti apie save — ypač jei kitu metu bendraujate tik akcijomis.
Ta pati mechanika kitiems atvejams
Datos savybės paleidžiamas srautas nėra vien gimtadieniams. Ta pati mechanika tinka visur, kur svarbi kasmet pasikartojanti data — o tokių atvejų parduotuvėje daugiau, nei atrodo.
Pirmo pirkimo metinės. Data žinoma automatiškai, nes ją perduoda parduotuvė, todėl nieko rinkti nereikia. Laiškas su padėka ir pasiūlymu praėjus metams nuo pirmo užsakymo veikia panašiai kaip gimtadienio, o auditorija apima visus pirkusius.
Prenumeratos metinės. Tinka prekės ženklams, kurie kuria bendruomenės pojūtį. Čia svarbiau ne nuolaida, o pripažinimas — ypač ilgai išliekantiems prenumeratoriams.
Sezoninės asmeninės datos. Jei renkate papildomą informaciją, pavyzdžiui augintinio ar vaiko gimimo mėnesį, ta pati logika veikia ir ten. Tai jau siauresnis atvejis, bet nišinėse parduotuvėse duoda labai aukštą atsaką.
Visais atvejais galioja tos pačios techninės taisyklės: data turi būti tinkamu formatu, kartojimas nustatytas kasmet, o siuntimas — gavėjo vietos laiku.
Klaidos, kurias matome audituose
- Kartojimas nenustatytas į „kasmet“. Srautas suveikia vieną kartą, o kitais metais tyli. Pastebima tik po metų.
- Datos surinktos netinkamu formatu. Jei laukelis buvo laisvo teksto, dalis įrašų platformai neatpažįstami ir tie žmonės į srautą nepatenka.
- Siunčiama pačią dieną vakare. Pasiūlymas su trumpu terminu tokiu metu dažniausiai lieka nepanaudotas.
- Nėra sąlygos nepirkusiems. Antras priminimas siunčiamas ir tiems, kurie jau pasinaudojo pasiūlymu.
- Prašoma pilnos datos su metais. Tai mažina užpildymų skaičių be jokios naudos srautui.
Kam siųsti, o kam ne
Gimtadienio laiškas atrodo kaip toks, kurį galima siųsti visiems be išimčių. Praktikoje dvi išimtys naudingos.
Pirma — niekada nepirkę ir neįsitraukę kontaktai. Jiems asmeninis sveikinimas iš parduotuvės, iš kurios jie nieko nepirko, atrodo keistai, o nuolaida veikia silpnai. Šiuos žmones naudingiau vesti per reaktyvacijos scenarijų, o gimtadienio pasiūlymą palikti tiems, kurie bent kartą įsitraukė.
Antra — VIP klientai. Jiems verta ne mažesnės, o didesnės vertės pasiūlymą arba visiškai kitokį: ankstyvą prieigą, asmeninį rinkinį ar dovaną be pirkimo sąlygos. Tai kaip tik ta vieta, kur segmentavimas duoda akivaizdžią naudą, nes žmonių nedaug, o poveikis lojalumui didelis.
Ko realiai tikėtis
Šis srautas niekada nebus didžiausias pajamų šaltinis — jį riboja pati auditorija. Per mėnesį jį pasiekia maždaug dvyliktoji dalis tų, kurių datas turite, todėl vertinti jį pagal bendrą pajamų dalį būtų neteisinga.
Vertinti šį srautą verta ne pagal pajamas, o pagal konversiją iš gavusiųjų. Ji beveik visada aukštesnė nei kampanijų, nes pasiūlymas asmeninis ir konkurencijos gautuosiuose tuo metu mažiau.
Nuo ko pradėti
Jei datų neturite, pradėkite jas rinkti šiandien — kiekvienas mėnuo delsimo reiškia dvyliktąją dalį praleistų sveikinimų. Paprasčiausias pirmas žingsnis yra klausimas welcome serijoje, nes ten žmogus jau įsitraukęs ir dar nieko iš jūsų negavo.
Šis srautas priklauso tai pačiai grupei kaip ir po pirkimo laiškai — jis nedidelis, bet veikia be priežiūros metų metus. Kaip visus srautus sudėliojame kartu ir kokia eile juos diegiame, aprašėme el. pašto automatizacijų puslapyje.