Kainos kritimo pranešimai: kada veikia

Kur šis srautas įsiterpia

Turime tris srautus, reaguojančius į tai, kad žmogus nepirko. Apleistas krepšelis reaguoja į neužbaigtą atsiskaitymą. Naršymo apleidimas — į peržiūrą. Kainos kritimo srautas reaguoja į tai, kas pasikeitė jūsų pusėje po to, kai žmogus išėjo.

Tai keičia visą logiką. Kituose srautuose jūs primenate apie ką tik įvykusį veiksmą. Čia praneša apie naują faktą — prekė, kurios žmogus norėjo, dabar kainuoja mažiau. Ir būtent dėl to šis pranešimas gali būti stiprus arba erzinantis, priklausomai nuo to, kaip jis nustatytas.

Pagal Klaviyo dokumentaciją, srautą galima taikyti dviem grupėms: tiems, kurie prekę peržiūrėjo, ir tiems, kurie pradėjo atsiskaitymą su ja krepšelyje — arba abiem kartu. Numatytasis laikotarpis, per kurį tie veiksmai turėjo įvykti, yra 30 dienų, ir jį galima koreguoti.

Kokios apsaugos veikia savaime

Gera žinia ta, kad pavojingiausius atvejus platforma sustabdo pati. Klaviyo dokumentacijoje nurodytos trys sąlygos, kada pranešimas nesiunčiamas:

• Prekė jau nupirkta. Pranešimas nesiunčiamas niekam, kas prekę įsigijo — nepriklausomai nuo to, ar pirko pilna kaina, ar su nuolaida.
• Atsargų nėra. Jei likutis nulinis ar neigiamas, srautas nesuveikia.
• Variantas nepublikuotas. Nematomos prekės pranešimų negeneruoja.

Pirmoji sąlyga svarbiausia, ir verta suprasti kodėl. Be jos susidarytų blogiausia įmanoma situacija: klientas, prieš savaitę sumokėjęs pilną kainą, gauna laišką, kad ta pati prekė dabar pigesnė. Tai ne prarastas pardavimas — tai prašymas grąžinti pinigus ir prarastas pasitikėjimas.

Kokią kritimo ribą nustatyti

Kai apsaugos suprastos, lieka vienintelis sprendimas, kurį realiai priimate patys — nuo kokio pokyčio srautas apskritai suveiks.

Ribą galima nurodyti suma arba procentais. Skaičius atrodo techninis, bet būtent jis lemia, ar srautas atrodys naudingas, ar apgaulingas.

Per maža riba yra dažniausia klaida. Kelių centų svyravimas dėl apvalinimo, valiutos ar akcijos pabaigos virsta pranešimu „kaina nukrito“, o žmogus, paspaudęs nuorodą, skirtumo net nepastebi. Po dviejų tokių laiškų jis nustoja juos atidarinėti.

Per didelė riba turi priešingą problemą — srautas beveik niekada nesuveikia, o įdiegimo darbas lieka be naudos. Praktinė kryptis: riba turi būti tokia, kad skirtumą žmogus pastebėtų iš karto ir laikytų realia priežastimi grįžti.

Procentai ar suma

Procentinė riba tinka, kai asortimento kainos labai skirtingos — nuo dešimties iki kelių šimtų eurų. Fiksuota suma tinka siauresnio kainų diapazono parduotuvėms, kur procentas mažoms prekėms duotų per mažą skirtumą. Jei abejojate, procentai saugesni.

Kada šis srautas kenkia

Šis srautas turi šalutinį poveikį, kurio kiti neturi: jis moko klientus laukti nuolaidos. Jei žmogus žino, kad pažiūrėjus prekę po kelių savaičių ateis pranešimas apie atpigimą, jis turi mažiau priežasčių pirkti dabar.

Praktiškai tai reiškia, kad srautas netinka visiems verslo modeliams. Jis pavojingas ten, kur marža maža, o kainos svyruoja dažnai — pirkėjai greitai išmoksta ciklą. Jis tinka ten, kur kainos keičiasi retai ir dėl aiškių priežasčių: sezono pabaiga, kolekcijos keitimas, likučių išpardavimas.

Antra rizika techninė: jei parduotuvėje kainos keičiasi automatiškai, pavyzdžiui pagal konkurentus ar valiutos kursą, srautas gali generuoti pranešimus nuolat. Tokiu atveju riba turi būti gerokai aukštesnė, arba srautą verta taikyti tik atskiroms kategorijoms.

Kaip suderinti su kitais srautais

Šis srautas naudoja tuos pačius duomenis kaip naršymo apleidimas — produktų peržiūras. Todėl abu gali suveikti tam pačiam žmogui dėl tos pačios prekės, tik skirtingu metu.

Praktiškai konfliktas retas, nes naršymo apleidimas veikia per pirmas dienas po peržiūros, o kainos kritimo pranešimas ateina tada, kai pasikeičia kaina — dažniausiai vėliau. Bet jei akcija prasideda kitą dieną po peržiūros, žmogus gali gauti abu laiškus beveik vienu metu.

Sprendimas toks pat kaip ir kitur — prioritetai. Kainos pranešimas svarbesnis, nes jame yra nauja informacija; naršymo apleidimas tik primena. Todėl srautuose verta nustatyti, kad neseniai gavę kainos pranešimą į naršymo srautą nepatektų.

Antras derinimo taškas — back in stock pranešimai. Jei prekė grįžo į sandėlį ir atpigo, du atskiri laiškai apie tą pačią prekę atrodo kaip klaida. Čia paprasčiausia išeitis yra išjungti vieną iš srautų toms prekėms, kurios grįžta su nauja kaina.

Ką rašyti pranešime

Logika artima back in stock laiškams: žmogus turi iš karto atpažinti prekę ir suprasti, kas pasikeitė. Trys elementai, kurių užtenka.

Sena ir nauja kaina šalia. Vien nauja kaina nieko nepasako, nes žmogus senosios nebeprisimena. Skirtumas turi būti matomas be skaičiavimo.

Ta pati prekė, kurią žiūrėjo. Su nuotrauka ir tiesiogine nuoroda, ne į kategoriją.

Sąžinga skuba. Jei akcija turi pabaigą — pasakykite kada. Jei neturi, neišradinėkite termino: kaip aprašėme teksto straipsnyje, netikra skuba veikia tik iki tol, kol pastebima.

Dėl kiekio: dažniausiai užtenka vieno laiško. Kainos pokytis nėra tokia stipri priežastis, kad dėl jos vertėtų siųsti seką — o antras priminimas apie tą pačią nuolaidą jau pradeda atrodyti kaip spaudimas.

Orientyrai vienoje vietoje

Klaidos, kurias matome audituose

• Per maža riba. Pranešimai apie kelių centų pokytį greitai nuvertina visą kanalą.
• Srautas įjungtas visam asortimentui. Kategorijoms su dažnai kintančiomis kainomis jis generuoja triukšmą.
• Nerodoma sena kaina. Be palyginimo pranešimas praranda esmę.
• Uždėtas ilgas uždelsimas. Kol laiškas keliauja, akcija baigiasi, o nuoroda veda į seną kainą.
• Naudojama vietoje strategijos. Jei pagrindiniai srautai neveikia, šis duos mažiausiai iš visų.

Alternatyva, kai srautas netinka

Jei perskaitę apie riziką nusprendėte, kad automatiniai kainos pranešimai jūsų modeliui netinka, tai dar nereiškia, kad tuos žmones reikia palikti ramybėje.

Praktiškesnė alternatyva — segmentas vietoje srauto. Sukuriamas segmentas iš tų, kurie per pastarąjį laikotarpį žiūrėjo tam tikros kategorijos prekes ir nepirko. Prasidėjus sezono išpardavimui, jiems išsiunčiama viena kampanija — rankiniu būdu, tada, kada jūs to norite.

Skirtumas esminis: srautas reaguoja į kiekvieną kainos pokytį automatiškai, o segmentas naudojamas tik tada, kai akcija tikrai verta pranešimo. Taip išvengiama ir pirkėjų mokymo laukti, ir triukšmo dėl smulkių svyravimų.

Šis būdas reikalauja daugiau rankinio darbo, bet mažesnėse parduotuvėse su retomis akcijomis jis dažnai duoda geresnį rezultatą nei nuolat veikiantis srautas. Kaip tokius segmentus sudėlioti, aprašėme segmentavimo straipsnyje.

Ar jums jo reikia

Kainos kritimo srautas nėra iš pirmos eilės. Jis remiasi ta pačia peržiūrų informacija kaip ir naršymo apleidimas, todėl diegti jį verta tik tada, kai svetainės sekimas veikia, o pagrindiniai srautai jau paleisti.

Sprendimą lemia vienas klausimas: ar jūsų kainos keičiasi dėl aiškių, retų priežasčių. Jei taip — srautas duos naudos. Jei kainos juda nuolat, jis greičiausiai išmokys pirkėjus laukti. Kaip visus srautus sudėliojame į vieną sistemą, aprašėme automatizacijų puslapyje.