- VIP segmentai turi remtis sąlygomis, o ne rankomis sudarytu sąrašu.
- Klaviyo prognozėms — numatomai vertei ir atkritimo rizikai — reikia bent 500 klientų ir 180 dienų istorijos.
- Iki tol paprastos sąlygos pagal sumą ir dažnį veikia ne prasčiau.
- Geriausiems klientams nuolaida yra silpniausias pasiūlymas iš visų galimų.
Kam apskritai reikalingi VIP segmentai
Kiekvienoje parduotuvėje yra nedidelė grupė žmonių, kurie perka dažniau ir daugiau nei visi kiti. Jie jau įrodė, kad jiems patinka tai, ką darote, ir jiems nereikia įtikinėjimo — tik priežasties grįžti.
Praktiškai jie reikšmingi trimis atžvilgiais. Pirma, jie perka be nuolaidos, todėl marža iš jų didžiausia. Antra, jie duoda geriausius įsitraukimo signalus, kurie naudingi visai paskyros reputacijai. Trečia, jie yra atsiliepimų ir rekomendacijų šaltinis — tie patys žmonės, kurie atsako į atsiliepimo prašymą.
Nepaisant to, daugumoje paskyrų jie gauna lygiai tą patį, ką ir žmogus, užsiprenumeravęs vakar ir nieko nepirkęs. Tai ne tik praleista proga — tai ir signalas jiems, kad jų lojalumas nepastebimas.
Kaip juos atrinkti
Svarbiausias sprendimas priimamas dar prieš kriterijus: tai turi būti segmentas, o ne rankomis sudarytas sąrašas. Kaip aprašėme sąrašų ir segmentų straipsnyje, rankinis sąrašas nesikeičia — todėl po pusmečio jame liks nustojusieji pirkti, o nauji geriausi klientai į jį nepateks.
Kriterijai priklauso nuo to, kiek duomenų turite.
Antrasis variantas praktikoje geriausias daugumai. Vien suma be dažnio įtraukia žmogų, kuris kartą nupirko brangią dovaną ir daugiau nebegrįžo — o tai ne VIP klientas, o vienkartinis pirkėjas.
Ką prideda prognozės
Klaviyo dokumentacijoje aprašytos kelios prognozės, tiesiogiai susijusios su šia tema: istorinė kliento vertė, prognozuojama vertė ateinantiems metams, bendra vertė ir atkritimo rizika, apskaičiuojama pagal užsakymų dažnį bei naujumą.
Bet joms galioja tos pačios sąlygos, kaip ir kitoms prognozėms: bent 500 klientų su užsakymais, e-komercijos integracija, bent 180 dienų istorijos su užsakymais per pastarąsias 30 dienų ir dalis klientų, turinčių tris ar daugiau užsakymų.
Praktinė išvada dvejopa. Jaunai parduotuvei prognozių tiesiog nebus, ir tai nėra problema — paprastos sąlygos pagal sumą ir dažnį veikia ne prasčiau. Brandesnei paskyrai naudingiausia ne prognozuojama vertė, o atkritimo rizika: ji leidžia pastebėti gerą klientą prieš jam dingstant, o ne po to, kai jis jau pateko į neaktyvių sąrašą.
Ką jiems siųsti
Instinktyvus atsakymas — didesnę nuolaidą. Tai beveik visada klaida. Žmonės, perkantys dažnai ir pilna kaina, yra mažiausiai jautrūs kainai iš visos jūsų auditorijos; nuolaida jiems tiesiog sumažina maržą ten, kur jos nereikėjo aukoti.
Geriau veikia tai, ko negalima nusipirkti:
- Ankstyva prieiga. Nauja kolekcija diena anksčiau. Nekainuoja nieko, o statusą suteikia realų.
- Riboti rinkiniai ar kiekiai. Kai kiekis ribotas, pirmenybė lojaliems yra logiška ir suprantama.
- Asmeninis kontaktas. Laiškas iš tikro žmogaus su galimybe atsakyti veikia stipriau nei bet kuri kampanija.
- Dovana be sąlygų. Ne „nuo 100 eurų“, o tiesiog prie kito užsakymo.
Vienas dalykas iš šio sąrašo veikia geriau nei visi kiti kartu — galimybė atsakyti. Laiškas, išsiųstas iš tikro adreso, į kurį realiai atsako žmogus, VIP grupėje sulaukia atsakymų, kokių nesulaukia jokia kampanija. Ir tie atsakymai dažnai virsta konkrečia informacija apie asortimentą, kurios kitaip niekur negautumėte.
Kalbant apie dažnį — VIP klientams paprastai galima siųsti dažniau, nes jie įsitraukę labiausiai. Bet didinti verta palaipsniui: statusas nereiškia, kad žmogus toleruos bet kokį kiekį.
Kur šio segmento riba
Verta pasakyti ir tai, ko VIP segmentas neišsprendžia. Jis nedidina klientų skaičiaus — jis tik geriau aptarnauja tuos, kuriuos jau turite. Jei paskyroje dar nėra veikiančių pagrindinių srautų, jų sutvarkymas duos kelis kartus daugiau nei atskira komunikacija geriausiems.
Antra riba — dydis. Jei VIP grupėje yra dvidešimt žmonių, atskiros kampanijos joms rengti neapsimoka: laikas, praleistas kuriant laišką, viršys naudą. Tokiu atveju logiškiau tuos žmones tiesiog pastebėti kitaip — pridedant asmeninę žinutę prie užsakymo arba retkarčiais parašant tiesiogiai.
Ketvirta riba retai įvardijama: VIP komunikacija veikia tik tada, kai visa kita neprieštarauja. Jei tas pats žmogus, gavęs „ankstyvą prieigą lojaliausiems“, po dviejų dienų mato tą pačią kolekciją bendroje kampanijoje su didesne nuolaida, statusas virsta pajuoka. Ankstyva prieiga reiškia įsipareigojimą kelioms dienoms, ne rinkodaros formuluotę.
Trečia — segmentas turi būti gyvas. Sąlygos su fiksuotomis sumomis pasensta, kai keičiasi kainos ar asortimentas, todėl kartą per metus ribas verta peržiūrėti.
Kaip pastebėti gerą klientą anksčiau
VIP segmentas pagal savo prigimtį žiūri atgal: į jį patenka tas, kuris jau išleido. Bet pelningiausias momentas yra ankstesnis — kai žmogus dar tik tampa nuolatiniu pirkėju.
Paprasčiausias būdas tai pagauti yra antro užsakymo riba. Klientas, nusipirkęs antrą kartą, elgiasi visiškai kitaip nei tas, kuris pirko vieną kartą: tikimybė, kad jis pirks ir trečią, žymiai didesnė. Todėl atskiras segmentas „du užsakymai“ dažnai vertingesnis nei pats VIP — jam skirtas laiškas veikia kaip tiltas į trečią pirkimą.
Antras signalas — pirkimo intervalo trumpėjimas. Jei tarp pirmo ir antro užsakymo praėjo trys mėnesiai, o tarp antro ir trečio — mėnuo, žmogus tampa nuolatiniu klientu. Tai matoma paprastame segmente pagal paskutinio užsakymo datą ir bendrą jų skaičių, be jokių prognozių.
Trečias — kanalo įsitraukimas be pirkimo. Žmogus, atidarantis kiekvieną laišką ir spaudžiantis nuorodas, bet dar neperkantis dažnai, yra artimiausias kandidatas. Tokiu atveju geriau veikia ne nuolaida, o po pirkimo srautas, sutvarkytas taip, kad antras užsakymas atrodytų natūralus žingsnis.
Orientyrai vienoje vietoje
Klaidos, kurias matome audituose
- VIP sąrašas sudarytas rankomis. Po pusmečio jis nebeatitinka realybės.
- Kriterijus tik suma. Į grupę patenka vienkartiniai dideli pirkėjai.
- Siunčiama didesnė nuolaida. Mažinama marža ten, kur jos nereikėjo.
- Segmentas sukurtas ir nenaudojamas. Egzistuoja, bet gauna tas pačias kampanijas.
- Ignoruojama atkritimo rizika. Geras klientas pastebimas tik tada, kai jau dingo.
Nuo ko pradėti
Sukurkite vieną segmentą su dviem sąlygomis — bent trys užsakymai ir suma virš ribos, kuri jūsų parduotuvėje reiškia gerą klientą. Pažiūrėkite, kiek žmonių į jį patenka. Jei mažiau nei kelios dešimtys, riba per aukšta.
Tada išsiųskite jiems vieną laišką, kuris nėra akcija — ankstyvą prieigą arba padėką su dovana prie kito užsakymo. Rezultatą palyginkite su įprasta kampanija. Kaip tokius segmentus sudėliojame į visą sistemą, aprašėme segmentavimo straipsnyje ir naujienlaiškių paslaugos puslapyje.