Gmail Promotions: kaip iš tikrųjų veikia

Ką Google iš tikrųjų skelbia apie skiltis

Prieš aptariant taktikas, verta pažiūrėti, ką apie skiltis rašo pats Google. Gmail pagalbos dokumentacijoje aprašomos penkios kategorijos, kiekviena su trumpu apibrėžimu:

• Primary — laiškai nuo pažįstamų žmonių ir žinutės, kurios nepatenka į kitas skiltis.
• Promotions — pasiūlymai, akcijos ir kiti reklaminio pobūdžio laiškai.
• Updates — automatiniai patvirtinimai, pranešimai, ataskaitos ir priminimai.
• Social — žinutės iš socialinių tinklų.
• Forums — žinutės iš grupių ir diskusijų sąrašų.

Svarbiausia šioje dokumentacijoje yra tai, ko joje nėra. Google nurodo, kad Gmail rūšiuoja laiškus automatiškai, ir aprašo, ką gali daryti vartotojas — perkelti laiškus tarp skilčių, kurti filtrus, žymėti žvaigždute. Jokio siuntėjo valdomo mechanizmo ten neaprašoma.

Verta pastebėti ir tai, kad pati skilčių sistema laikui bėgant keitėsi: kategorijų skaičius ir jų pavadinimai per metus buvo koreguojami ne kartą. Tai dar viena priežastis, kodėl senesniais straipsniais paremtos taktikos gali būti pasenusios, net jei kadaise ir turėjo pagrindą.

Kodėl Promotions nėra pristatomumo problema

Dažniausias nesusipratimas — Promotions painiojama su SPAM. Tai skirtingi dalykai. Promotions yra gautųjų dalis: laiškas pristatytas, jis matomas, jį galima rasti ir perskaityti. SPAM aplankas reiškia, kad laiškas atskirtas kaip nepageidaujamas.

Todėl kai kalbame apie pristatomumo problemas, kalbame apie visai kitus rodiklius — atmetimus, skundus ir tai, ar laiškas apskritai pasiekė gavėją. Kokios jų sveikos ribos, aprašėme rodiklių straipsnyje: atmetimai žemiau 1 %, skundai žemiau 0,01 %, o Google gairėse skundų dalis Postmaster Tools turi išlikti žemiau 0,30 %.

Yra ir praktinis argumentas. Žmogus, atsidaręs Promotions skiltį, būtent tuo momentu ieško pasiūlymų. Laiškas Primary skiltyje tarp asmeninių žinučių kartais sulaukia priešingos reakcijos — jis ten atrodo ne vietoje.

Kas realiai keičia rezultatą

Kadangi skilties pasirinkti negalima, prasminga dirbti su tuo, kas veikia nepriklausomai nuo jos. Trys dalykai pagal poveikį:

Antras punktas yra vienintelis, kuris teoriškai gali pakeisti skiltį — ir jis priklauso nuo gavėjo, ne nuo jūsų. Google dokumentacijoje nurodyta, kad kai vartotojas perkelia neteisingai surūšiuotą laišką, tai padeda Gmail tiksliau rūšiuoti ateityje. Kai kurios parduotuvės tuo naudojasi paprašydamos naujų prenumeratorių perkelti laišką — tai vienintelė taktika, turinti bent netiesioginį pagrindą oficialiame šaltinyje.

Kaip apskritai sužinoti, kur patenka laiškai

Prieš darant išvadas verta atkreipti dėmesį į vieną dalyką: siuntėjas nemato, į kurią skiltį pateko laiškas. Platformos ataskaitose tokio duomens nėra, nes pašto tiekėjai jo neperduoda.

Vadinasi, viskas, ką apie skiltis žinote, remiasi arba testinėmis dėžutėmis, arba spėjimais. Testinė dėžutė parodo, kas atsitiko tam vienam adresui — bet Gmail rūšiuoja individualiai, atsižvelgdamas ir į to vartotojo ankstesnį elgesį. Todėl jūsų testinė paskyra, kurioje visus laiškus perkeliate į Primary, greitai nustoja atspindėti tai, ką mato realūs klientai.

Ką galima pamatuoti

Realiai matuojami dalykai yra kiti: ar laiškas pristatytas, koks atmetimų rodiklis, kiek skundų. Gmail atveju dalį šių duomenų rodo Postmaster Tools — tai vienintelis oficialus šaltinis, kuriame matomas jūsų domeno vertinimas ir skundų dalis. Būtent ten verta žiūrėti, kai kyla įtarimų dėl pristatomumo, o ne į testinės dėžutės skiltis.

Verta pridurti, kad skilčių rūšiavimas apskritai liečia tik Gmail. Kiti pašto tiekėjai savo gautuosius tvarko kitaip arba visai neskirsto, todėl dalis auditorijos jokių skilčių net nemato. Optimizuoti viską pagal vieno tiekėjo elgesį — dar viena priežastis, kodėl ši tema gauna neproporcingai daug dėmesio.

Populiarūs patarimai, kuriems trūksta pagrindo

Aplink šią temą susikaupė daug taisyklių, kurios kartojamos kaip faktai. Nė viena iš jų neatsiranda Google dokumentacijoje:

• „Mažiau paveikslėlių — Primary skiltis.“ Bandymų rezultatai skirtingose paskyrose skiriasi, o oficialaus kriterijaus nėra.
• „Vengti žodžio nuolaida.“ Turinio filtravimas veikia gerokai sudėtingiau nei atskirų žodžių sąrašas.
• „Siųsti kaip paprastą tekstą.“ Praranda visą struktūrą ir dažniausiai mažina paspaudimus labiau, nei duoda nauda.
• „Pašalinti atsisakymo nuorodą.“ Tiesiogiai prieštarauja Google siuntėjų reikalavimams ir kenkia rimtai.

Paskutinis punktas yra pavojingiausias, nes jis ne tik neveikia, bet ir aktyviai kenkia. Atsisakymo nuoroda yra reikalavimas, o ne pasirinkimas — apie tai rašėme sutikimų straipsnyje.

Kodėl šie patarimai vis tiek plinta

Priežastis paprasta: kartais po tokių pakeitimų rezultatai pagerėja. Bet pagerėja dažniausiai ne dėl skilties, o dėl to, kad kartu su „optimizacija“ buvo sutvarkytas ir kažkas realaus — sutrumpintas laiškas, išvalytas sąrašas arba pakeistas pasiūlymas. Priežastis priskiriama tam, kas labiausiai matoma, o ne tam, kas realiai suveikė.

Ką daryti vietoj kovos su skiltimi

Jei rezultatai krito ir įtariama skiltis, praktinė seka tokia. Pirma — patikrinti, ar laiškai apskritai pristatomi: atmetimų rodiklį ir skundų dalį. Antra — pažiūrėti, ar nepasikeitė sąrašo sudėtis, pavyzdžiui, ar neatsirado didelis kiekis kontaktų iš žaidimo ar konkurso. Trečia — patikrinti siuntimo ritmą: staigus dažnio pokytis keičia rezultatą greičiau nei bet kuris dizaino sprendimas.

Beveik visada priežastis randama viename iš šių trijų taškų. O jei sąraše susikaupė daug niekada neįsitraukusių kontaktų, naudingiausias veiksmas yra jų reaktyvacija arba pašalinimas — tai pagerina signalus, kuriuos gauna visi pašto tiekėjai, ne tik Gmail.

Atskiras atvejis: Updates skiltis

Google dokumentacijoje Updates skiltis apibrėžiama kaip vieta automatiniams patvirtinimams, pranešimams, ataskaitoms ir priminimams. Tai reiškia, kad transakciniai laiškai — užsakymo patvirtinimai, pranešimai apie išsiuntimą — dažnai patenka būtent ten, o ne į Promotions.

Praktiškai tai naudinga žinoti dėl vienos priežasties: jei į transakcinį laišką prikrausite akcijų blokų, jis pagal turinį priartės prie reklaminio. Ar tai pakeis skiltį, patikrinti neįmanoma, bet logika kalba už tai, kad operaciniai laiškai turėtų likti operaciniai — ir dėl sutikimo taisyklių, ir dėl to, kad jų vertė kyla iš aiškumo.

Tai dar viena priežastis nedaryti iš patvirtinimo laiško reklaminės skrajutės. Nauda iš kelių papildomų paspaudimų maža, o rizika sugadinti laišką, kurį gauna visi klientai, tikra.

Ką verta įsidėmėti

Promotions skiltis yra ne bausmė, o kategorija — ir siuntėjas jos nevaldo. Laikas, kurį galima praleisti bandant ją apeiti, beveik visada duotų daugiau, jei būtų skirtas sąrašo kokybei ir turiniui, dėl kurio žmogus laišką atidaro nepriklausomai nuo to, kurioje skiltyje jį rado.

Kur iš tikrųjų prasideda pristatomumo darbas — SPF, DKIM, DMARC, domeno apšilimas ir sąrašo higiena — aprašėme atskirame straipsnyje. Kaip visa tai prižiūrime klientų paskyrose kartu su turiniu ir siuntimo ritmu, aprašėme naujienlaiškių paslaugos puslapyje. Jei norite, kad kas nors peržiūrėtų jūsų paskyros rodiklius ir pasakytų, kur realiai prarandate pasiekiamumą, auditas užtrunka porą dienų.