Priskyrimas: iš kur tos el. pašto pajamos

Iš kur atsiranda trys skirtingi skaičiai

Klausimas, kuris anksčiau ar vėliau kyla kiekvienoje paskyroje: rinkodaros platforma rodo, kad el. paštas atnešė tam tikrą sumą, parduotuvės ataskaita rodo kitą, o žiniatinklio analitika — trečią. Kuris teisingas?

Visi trys. Jie tiesiog atsako į skirtingus klausimus. Parduotuvė atsako, kiek pinigų gauta iš viso. Rinkodaros platforma atsako, kiek užsakymų įvyko po sąveikos su jos žinutėmis. Analitika atsako, iš kur žmogus atėjo į svetainę paskutinį kartą prieš pirkdamas.

Iš to seka pirma praktinė taisyklė: šių skaičių negalima sudėti. Tas pats pirkimas gali būti priskirtas ir el. paštui, ir reklamai, jei žmogus per savaitę matė abu. Sudėjus gaunama suma, didesnė nei reali apyvarta — klaida, kurią matome ataskaitose nuolat.

Kaip veikia priskyrimo modelis

Klaviyo dokumentacijoje modelis aprašytas konkrečiai: naudojamas paskutinio prisilietimo principas kartu su kiekvieno kanalo priskyrimo langu. Konversija priskiriama tai žinutei, kuri buvo paspausta arba atidaryta paskutinė, su sąlyga, kad pirkimas patenka į tos žinutės priskyrimo langą.

Praktinė pasekmė svarbi. Jei žmogus per savaitę gavo tris laiškus ir nusipirko po trečio, visos pajamos atiteks trečiam — net jei realiai jį įtikino pirmas, o trečias tik priminė. Todėl atskiro laiško „pelningumas“ ataskaitoje yra apytikslis dydis, ne tiksli tiesa.

Dar viena detalė: priskyrimas remiasi ir atidarymais, ne tik paspaudimais. Kadangi atidarymai nuo 2021 m. iškraipyti, apie ką rašėme rodiklių straipsnyje, dalis priskyrimo gali remtis įvykiu, kurio žmogus neatliko. Tai dar viena priežastis vertinti bendrą kryptį, o ne atskirą laišką.

Priskyrimo langas ir ką jis keičia

Langas yra laikotarpis po sąveikos, per kurį įvykęs pirkimas dar priskiriamas tai žinutei. Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad naujoms paskyroms numatytasis langas yra 5 dienos el. paštui ir SMS bei 24 valandos programėlių pranešimams, ir kad šiuos nustatymus galima keisti.

Kodėl tai svarbu, geriausiai matyti pavyzdžiu. Su penkių dienų langu laiškas, po kurio žmogus nusipirko ketvirtą dieną, gauna visas pajamas. Su vienos dienos langu tas pats pirkimas platformos ataskaitoje neatsiranda visai. Tas pats verslas, tie patys pinigai, dvigubai skirtinga ataskaita.

Antra pasekmė mažiau akivaizdi. Langas veikia ne tik bendrą sumą, bet ir tai, kuriam laiškui pajamos atitenka. Jei per savaitę siunčiate kelias kampanijas, ilgesnis langas didina tikimybę, kad vėlesnė kampanija „paims“ pirkimą, kurį paskatino ankstesnė. Todėl atskirų kampanijų palyginimas tarpusavyje darosi tuo netikslesnis, kuo dažniau siunčiate.

Ilgesnis ar trumpesnis

Ilgesnis langas priskiria daugiau pajamų el. paštui, bet įtraukia ir pirkimus, kuriuos žmogus būtų atlikęs bet kuriuo atveju. Trumpesnis yra konservatyvesnis, bet praleidžia ilgesnio apsisprendimo atvejus — o brangesniems produktams sprendimas retai priimamas tą pačią dieną.

Praktinė rekomendacija paprasta: nustatymo be reikalo nekeiskite, o jei keičiate — užsirašykite datą. Priešingu atveju po pusmečio bandysite paaiškinti, kodėl pajamos „šoktelėjo“, nors realiai pasikeitė tik skaičiavimo taisyklė.

Kodėl svarbi integracija, o ne pikseliai

Klaviyo dokumentacijoje pažymėta, kad konversijos skaičiuojamos iš duomenų bazės, o ne iš sekimo pikselių. Tai reiškia, kad pirkimas susiejamas su profiliu per parduotuvės integraciją — per tą patį užsakymo įvykį, apie kurį rašėme Shopify ir WooCommerce straipsniuose.

Praktinė nauda ta, kad naršyklių apribojimai ir slapukų blokavimas šio skaičiavimo nepaveikia taip, kaip paveikia reklamos platformas. Praktinis trūkumas — viskas priklauso nuo integracijos tvarkingumo. Jei užsakymai perduodami su vėlavimu arba dalis jų nepasiekia platformos, priskyrimas bus neteisingas, o priežastis bus ne modelyje.

Būtent todėl PrestaShop atveju, kur įprasti užsakymų įvykiai sinchronizuojami kas 30 minučių, verta suprasti, kad ataskaita pilną vaizdą parodo ne akimirksniu.

Į kuriuos skaičius žiūrėti praktiškai

• Kryptį, ne absoliučią reikšmę. Ar priskirtos pajamos auga tuo pačiu skaičiavimo būdu — patikimesnis klausimas nei „kiek tiksliai“.
• Srautų ir kampanijų santykį. Jis rodo, kur slypi neišnaudotas potencialas, ir mažiau priklauso nuo lango.
• Pajamas vienam gavėjui. Leidžia lyginti skirtingo dydžio siuntimus tarpusavyje.
• Vieną šaltinį sprendimams. Jei planuojate pagal platformos duomenis, planuokite pagal juos nuosekliai, o ne pagal tai, kuris skaičius tą mėnesį gražesnis.

Prie šio sąrašo verta pridėti vieną techninį patikrinimą, kurį atlikti užtenka kartą. Palyginkite platformos rodomą užsakymų skaičių su parduotuvės skaičiumi per tą patį mėnesį. Pajamų sumos skirsis visada ir tai normalu, bet jei skiriasi pats užsakymų kiekis, problema ne priskyrime, o integracijoje — dalis įvykių tiesiog nepasiekia platformos.

Paskutinis punktas svarbiausias. Priskyrimo modelis niekada nebus tobulas, bet nuoseklus netobulas matavimas leidžia priimti sprendimus, o šokinėjimas tarp trijų sistemų — ne.

Kodėl srautai priskyrime atrodo geriau nei yra

Ataskaitose beveik visada matomas tas pats vaizdas: srautai atneša daug daugiau pajamų vienam gavėjui nei kampanijos. Tai tiesa, bet dalis šio skirtumo yra paties modelio pasekmė, ne srautų nuopelnas.

Priežastis paprasta. Srautas siunčiamas tada, kai žmogus ką tik atliko veiksmą — įsidėjo prekę į krepšelį, peržiūrėjo produktą, nusipirko. Ketinimas jau egzistuoja, o laiškas ateina į patį jo vidurį ir tampa paskutiniu prisilietimu. Kampanija siunčiama pagal kalendorių, dažnai žmogui, kuris tuo metu nieko neplanavo.

Dėl to lyginti srautą su kampanija tiesiogiai nėra prasmės — jie dirba skirtingus darbus. Prasminga lyginti srautą su savimi laike ir kampaniją su kita kampanija. O bendras srautų ir kampanijų santykis naudingas kaip orientyras, rodantis, ar automatizacijos apskritai sudėliotos, o ne kaip vertinimas, kuris kanalas „geresnis“.

Praktinė išvada tokia: jei srautų dalis labai maža, trūksta automatizacijų; jei labai didelė, greičiausiai per mažai siunčiama kampanijų. Nė vienas kraštutinumas nėra sveikas, ir abu matomi tame pačiame skaičiuje.

Orientyrai vienoje vietoje

Klaidos, kurias matome audituose

• Skaičiai sudedami. El. pašto ir reklamos pajamos sudedamos, gaunant sumą, didesnę nei apyvarta.
• Langas pakeistas ir pamirštas. Vėliau neaišku, kodėl rodikliai pasikeitė.
• Vertinamas atskiras laiškas. Paskutinio prisilietimo modelyje tai netikslu iš principo.
• Ignoruojamas integracijos vėlavimas. Ataskaita tikrinama iškart po siuntimo ir atrodo tuščia.
• Lyginama su kitų parduotuvių skaičiais. Nežinant jų lango, palyginimas beprasmis.

Nuo ko pradėti

Pasitikrinkite, koks priskyrimo langas nustatytas jūsų paskyroje. Daugelis to niekada nedarė, todėl net nežino, ar naudoja numatytąjį. Tai vieno lango patikrinimas, o be jo bet kokie pajamų palyginimai kabo ore.

Tada pasižymėkite dabartinį srautų ir kampanijų santykį — tai vienintelis skaičius iš šios ataskaitos, kurį galima prasmingai stebėti kas mėnesį nepriklausomai nuo lango.

Antra — nuspręskite, kuris šaltinis bus pagrindinis sprendimams, ir laikykitės jo. Kaip šie skaičiai atrodo bendrame kaštų ir naudos paveiksle, aprašėme kainos straipsnyje, o kaip juos vertiname klientų paskyrose — automatizacijų puslapyje.