Elektroninio pašto rinkodara: nuo ko pradėti

Kas yra elektroninio pašto rinkodara

Trumpiausias apibrėžimas: komercinių ir informacinių pranešimų siuntimas žmonėms, kurie sutiko juos gauti. Bet praktikoje svarbiau ne apibrėžimas, o tai, kuo šis kanalas skiriasi nuo visų kitų.

Reklamoje jūs nuomojatės dėmesį. Sustabdžius mokėjimus, srautas sustoja tą pačią dieną. Socialiniuose tinkluose auditorija formaliai jūsų, bet ar ji jus pamatys, sprendžia algoritmas. El. paštas yra vienintelis kanalas, kuriame turite ir sąrašą, ir sprendimą, kada juo pasinaudoti.

Mainais gaunate atsakomybę. Reklamos negalima „sugadinti" taip, kad ji nustotų veikti visam laikui — o sąrašą galima: pakanka kelių savaičių siuntimo žmonėms, kurie to neprašė, ir laiškai pradeda nebepasiekti gautųjų. Kaip tai vyksta techniškai, aprašėme pristatomumo straipsnyje.

Dvi dalys, kurias reikia atskirti

Beveik visos klaidos šioje srityje kyla iš to, kad du visiškai skirtingi dalykai vadinami tuo pačiu žodžiu.

Srautai paleidžiami kliento veiksmo: apleisto krepšelio, prekės peržiūros, pirkimo, registracijos. Jie sustatomi vieną kartą ir toliau veikia patys, pasiekdami kiekvieną žmogų tinkamu momentu. Būtent jie e-parduotuvėse atneša didžiąją dalį el. pašto pajamų, nors sudaro mažumą išsiųstų laiškų.

Kampanijos siunčiamos jūsų iniciatyva pagal kalendorių: akcijos, naujienos, sezoniniai pasiūlymai. Jos reikalauja darbo kiekvieną savaitę ir pasiekia žmogų tada, kai jis nieko neplanavo.

Praktinė pasekmė: jei turite ribotą laiką, jis skiriamas srautams. Kampanija, išsiųsta be veikiančio apleisto krepšelio srauto, reiškia, kad mokate už dėmesį, kurio niekas automatiškai nepagauna.

Kokia tvarka viską statyti

Ši tvarka atrodo lėta, bet ji trumpiausia. Dažniausias variantas praktikoje — atvirkštinis: pradedama nuo naujienlaiškio, nes jis matomas, o srautai atidedami „vėliau". Rezultatas: siunčiama daug, uždirbama mažai, o po pusmečio sąrašas nebeatidaro nieko.

Kaip atrodo pirmas žingsnis techniškai, aprašėme siuntimo domeno straipsnyje, o trečias — welcome serijos straipsnyje.

Kiek srautų reikia iš tikrųjų

Populiarūs sąrašai siūlo dešimt ar dvylika srautų, ir tai atbaido, nes atrodo kaip mėnesių darbas. Praktikoje pirmieji du dengia didžiąją dalį rezultato: welcome serija pagauna naujus prenumeratorius, apleistas krepšelis — tuos, kurie jau buvo beperkantys.

Trečias pagal naudą paprastai yra po pirkimo seka, nes ji dirba su žmonėmis, kurie jau sumokėjo pinigus ir yra labiausiai linkę pirkti dar kartą. Visa kita — naršymo apleidimas, papildymo priminimai, reaktyvacija — pridedama vėliau, kai pirmieji trys jau veikia ir yra ką stebėti.

Ką matuoti, o ko nebe

Čia įvyko didžiausias pokytis per pastaruosius metus, ir daug patarimų internete jo dar neatspindi.

Nuo 2021 m. Apple pašto privatumo apsauga iš anksto užkrauna laiške esantį sekimo pikselį. Klaviyo dokumentacijoje tai pasakyta tiesiai: dėl to atidarymo rodikliai išpūsti. Dalis „atidarymų" priklauso sistemai, ne žmogui, todėl atidarymas nustojo būti patikimu matu.

Kas liko patikima: paspaudimų dalis nuo išsiųstų, atsiprenumeravimų ir skundų dalis bei kampanijai priskirtos pajamos. Nė vieno iš jų privatumo apsauga nepaveikė. Kurie rodikliai kiek verti ir kokios jų ribos, surašėme rodiklių straipsnyje.

Vienas skaičius, kurį verta stebėti nuo pirmos dienos — srautų ir kampanijų pajamų santykis. Jis parodo, ar automatizacijos apskritai sustatytos, ir mažiau priklauso nuo matavimo netikslumų nei atskirų laiškų rezultatai.

Kaip tai atrodo Lietuvoje

Lietuviškų šio kanalo duomenų yra mažai. Naujausias platesnis tyrimas, kurį pavyko rasti, yra 2019 m. NFQ Technologies analizė, apėmusi 223 didžiausias Lietuvos e-parduotuves ir aprašyta LRT.

Tuo metu ji rodė, kad sistemingai el. pašto rinkodarą naudojo tik apie 10 % didžiausių e-komercijos įmonių, daugiau nei 60 % turinčių klientų duomenų bazes jų rinkodarai apskritai nenaudojo, o apleisto krepšelio automatizaciją buvo įsidiegę apie 20 % parduotuvių.

Duomenys seni, ir naujesnio lygiaverčio lietuviško tyrimo nepavyko rasti — todėl jų nereikėtų laikyti šiandienos vaizdu. Bet kryptis paaiškina, kodėl šis kanalas Lietuvoje vis dar duoda santykinai lengvą pranašumą: konkurencija gautųjų dėžutėje čia mažesnė nei didesnėse rinkose.

Iš kur atsiranda sąrašas

Visas kanalas remiasi vienu dalyku, kurio negalima nusipirkti — žmonėmis, sutikusiais gauti jūsų laiškus. Todėl klausimas „iš kur sąrašas" yra svarbesnis nei bet kuris turinio klausimas.

Praktiškai veikia trys šaltiniai, ir jie duoda skirtingos kokybės kontaktus. Pirkėjai yra geriausias: žmogus jau sumokėjo pinigus, todėl jo įsitraukimas natūraliai didžiausias. Formos svetainėje duoda daugiau kontaktų, bet dalis jų niekada nepirks. Nuolaidos mainais už adresą auga greičiausiai ir nusidėvi greičiausiai — dalis registruojasi vien dėl kodo.

Praktinis skirtumas tarp šaltinių matomas ne iš karto, o po kelių mėnesių. Kontaktas, atėjęs po pirkimo, po pusmečio vis dar atidarinėja laiškus; kontaktas, atėjęs vien dėl nuolaidos kodo, dažniausiai nustoja reaguoti po antro laiško. Todėl sąrašo dydis be šaltinio žymos yra skaičius, kuris nieko nepasako.

Ko nedaryti, verta pasakyti tiesiai: pirkti sąrašų, importuoti kontaktų iš vizitinių ar pridėti visų, kas kada nors rašė į info dėžutę. Toks sąrašas atrodo kaip startas, o veikia kaip skola — skundai kenkia visų likusių gavėjų laiškų pristatymui.

Praktinė taisyklė, kurios laikomės: augimo greitis mažiau svarbus už tai, ar galite paaiškinti, kada ir kaip kiekvienas žmogus sutiko. Kur dar rinkti kontaktus be įkyrių langų, aprašėme sąrašo auginimo straipsnyje.

Klaidos, kurias matome audituose

• Pradedama nuo kampanijų. Srautai atidedami, nors būtent jie uždirba.
• Domenas nesutvarkytas. Dalis laiškų nepasiekia gautųjų nuo pirmos dienos.
• Vertinama pagal atidarymus. Rodiklis iškraipytas nuo 2021 m.
• Siunčiama visiems vienodai. Aktyvūs gauna per mažai, neaktyvūs per daug.
• Sąrašas tik auginamas, niekada nevalomas. Kaina auga, pristatomumas krenta.

Orientyrai vienoje vietoje

Nuo ko pradėti

Jei dar nedaryta nieko, pirmas žingsnis nėra turinys. Patikrinkite, ar laiškai apskritai siunčiami iš jūsų domeno ir ar autentifikacija sutvarkyta — tai vienos dienos darbas, be kurio visa kita duos mažiau.

Jei srautai jau veikia, kitas klausimas yra reguliarumas: planas ketvirčiui beveik visada duoda daugiau nei atskiros geros kampanijos. Kaip visą šią sistemą sudėliojame klientų paskyrose, aprašėme automatizacijų paslaugos puslapyje.