El. pašto rinkodaros planas ketvirčiui

Kodėl temų sąrašas nėra planas

Įprastas bandymas suplanuoti atrodo taip: atidaroma lentelė, surašomos dvylika temų artimiausiems trims mėnesiams. Pirmos dvi savaitės vyksta pagal ją, trečią savaitę atsiranda skubi akcija, ketvirtą — lentelė nebeatitinka realybės ir daugiau į ją niekas nebežiūri.

Priežastis ne drausmė. Priežastis ta, kad temų sąrašas yra rezultatas, o ne planas. Jis nepasako, kam siunčiate, kaip dažnai ir kodėl būtent tiek — todėl pirmas nukrypimas nuo jo neturi į ką atsiremti.

Planas yra keli sprendimai, priimami vieną kartą. Kai jie priimti, temos užsipildo per dešimt minučių ir jas galima keisti nesugriaunant nieko.

El. pašto rinkodaros planas: keturi sprendimai ketvirčiui

1. Kam siunčiate. Ne „visam sąrašui". Minimum trys segmentai pagal įsitraukimą: aktyvūs, vidutiniai ir seniai neįsitraukę. Nuo to priklauso viskas, kas toliau. Kaip juos sudaryti, aprašėme segmentavimo straipsnyje.

2. Kaip dažnai kiekvienam. Vienas dažnis visam sąrašui yra klaida abiem kryptimis — aktyviems per mažai, neaktyviems per daug. Klaviyo siuntimo grafiko rekomendacijose dažnis skaidomas pagal įsitraukimo takelius, o 180 dienų neįsitraukusiems vietoje retesnio siuntimo numatyta reaktyvacijos kampanija. Detaliau — dažnio straipsnyje.

3. Kokių tipų laiškus siunčiate. Jei visi laiškai yra akcijos, sąrašas išmoksta laukti nuolaidos. Sveikas santykis — maždaug pusė laiškų, kurie neprašo pirkti dabar. Kokie tipai egzistuoja, surašėme pavyzdžių straipsnyje.

4. Kurios datos fiksuotos. Sezonai, šventės, jūsų pačių renginiai. Jos pastatomos pirmos, nes jų perkelti negalima.

Kaip iš to atsiranda kalendorius

Kai keturi sprendimai priimti, kalendorius dėliojamas atgaline tvarka — nuo fiksuotų datų.

Ketvirtas punktas atrodo kaip prabanga, bet praktikoje jis ir yra tai, kas skiria veikiantį planą nuo lentelės. Kalendorius be laisvos vietos griūva nuo pirmo netikėtumo, o netikėtumų per ketvirtį būna visada — tiekėjo vėlavimas, konkurento akcija arba prekė, kuri staiga baigėsi.

Antras punktas praktikoje svarbiausias ir dažniausiai praleidžiamas. Prieš didelį sezoną reikia ne tik akcijos laiško, bet ir kelių savaičių, per kurias sąrašas auginamas ir pažadinamas — kitaip didžiausia metų kampanija išsiunčiama į dalį neįsitraukusio sąrašo. Kaip tai atrodo praktikoje, aprašėme Black Friday straipsnyje.

Kaip atrodo užpildytas ketvirtis

Konkretus pavyzdys parodo daugiau nei taisyklės. Tarkime, parduotuvė siunčia dvi kampanijas per mėnesį aktyviam segmentui, o ketvirtis yra rugsėjis–lapkritis.

Fiksuotos datos šiame ketvirtyje dvi: sezono pradžia rugsėjį ir Black Friday lapkričio pabaigoje. Jos pastatomos pirmos ir užima po dvi savaites kiekviena.

Pasiruošimas dedamas prieš jas: rugpjūčio pabaigoje — sąrašo auginimas prieš sezoną, lapkričio pradžioje — reaktyvacija ir segmentų peržiūra prieš didžiausią metų siuntimą.

Tarp jų paliekamas atstumas: po didelės kampanijos kitą savaitę geriau nesiųsti nieko komercinio, nes sąrašas dar „pavargęs" ir antras pasiūlymas surenka mažiau nei būtų surinkęs po savaitės.

Likusios savaitės užpildomos pagal tipų proporciją: spalis lieka „ramus" mėnuo, kuriame tinka edukacinis ir užkulisių laiškai — jie palaiko įsitraukimą tarp dviejų komercinių piko taškų.

Laisva savaitė paliekama spalio viduryje. Jei niekas neatsiras, ji lieka tuščia ir tai normalu; praktikoje ji beveik visada užsipildo tiekėjo naujiena arba nenumatyta akcija.

Rezultatas — šešios kampanijos per ketvirtį, iš kurių trys komercinės. Planas telpa į vieną ekraną, o užpildyti jį užtruko mažiau nei pusvalandį, nes keturi sprendimai jau buvo priimti.

Kur plane atsiduria srautai

Srautai į kampanijų kalendorių nepatenka, nes jie siunčiami ne pagal datą. Bet plane jiems vieta yra — tik kitokia.

Praktiškai kiekvieną ketvirtį verta pasirinkti vieną srautą peržiūrai: atsidaryti jo laiškus, paspausti nuorodas, patikrinti, ar produktai dar egzistuoja ir ar akcijos kodas dar galioja. Srautai veikia metų metus be priežiūros, todėl būtent juose randame daugiausiai senų klaidų.

Peržiūrai verta rinktis tą srautą, kuris siunčia daugiausiai laiškų, o ne tą, kuris atrodo įdomiausias — klaida jame kainuoja daugiausiai.

Antra — vienas naujas srautas per ketvirtį. Ne penki iš karto: naujas srautas reikalauja stebėjimo pirmomis savaitėmis, o penki vienu metu reiškia, kad nė vieno nestebite.

Ką peržiūrėti ketvirčio pabaigoje

Peržiūra užtrunka valandą ir atsako į keturis klausimus, atitinkančius keturis sprendimus.

• Ar segmentai vis dar atitinka realybę. Jei aktyvių dalis sumažėjo, dažnis per didelis.
• Ar dažnio laikytasi. Ne kiek planuota, o kiek realiai išsiųsta.
• Kokia buvo tipų proporcija. Dažniausiai akcijų daugiau, nei planuota.
• Kurios kampanijos davė daugiausiai. Ne pagal atidarymus, o pagal priskirtas pajamas.

Prie šių keturių verta pridėti vieną praktinį: kiek kampanijų buvo paruošta vėluojant. Jei dauguma daryta paskutinę dieną, problema ne plane, o tame, kad turinio paruošimo datos kalendoriuje neegzistuoja.

Ketvirtas klausimas reikalauja atsargumo: priskyrimo modelis paskutinį prisilietimą vertina kaip visą nuopelną, todėl atskiros kampanijos „pelningumas" yra apytikslis dydis. Kaip tai skaityti, aprašėme priskyrimo straipsnyje.

Ko plane trūksta dažniausiai

Keturi sprendimai atsako, ką siųsti. Jie neatsako į klausimą, kuris praktikoje sugriauna daugiausiai planų — kas tai padarys ir kada.

Kampanija reikalauja teksto, dizaino, segmento ir patikros. Mūsų praktikoje tai keturios–šešios valandos, kai procesas nusistovėjęs. Planas su aštuoniomis kampanijomis per ketvirtį reiškia maždaug savaitę darbo — ir jei ta savaitė kalendoriuje neegzistuoja, planas neįvyks nepriklausomai nuo to, kaip gerai jis sudarytas.

Todėl prie kiekvienos suplanuotos kampanijos verta iš karto pasižymėti dvi datas: kada turinys turi būti paruoštas ir kada siunčiama. Pirmoji beveik visada svarbesnė, nes būtent ji nukeliama.

Klaidos, kurias matome audituose

• Planuojamos temos, ne sprendimai. Pirmas nukrypimas sugriauna viską.
• Vienas dažnis visam sąrašui. Klaida abiem kryptimis vienu metu.
• Sezonas planuojamas per vėlai. Nelieka laiko sąrašui paruošti.
• Nepalikta laisvos vietos. Pirmas netikėtumas išstumia visą kalendorių.
• Srautai plane neegzistuoja. Veikia metus be nė vienos peržiūros.

Orientyrai vienoje vietoje

Nuo ko pradėti

Nesėskite prie kalendoriaus. Atsakykite į keturis klausimus: kam, kaip dažnai, kokių tipų ir kurios datos fiksuotos. Tai užtrunka pusvalandį, o kalendorius po to užsipildo per dešimt minučių.

Jei atsakymo į pirmą klausimą nėra — segmentų dar nėra — pradėkite nuo jų, o planavimą atidėkite savaitei. Kaip tokį ciklą vedame kas mėnesį klientų paskyrose, aprašėme naujienlaiškių paslaugos puslapyje.