- Pop-up yra vienas kanalas iš kelių, ir dažniausiai vienintelis įjungtas.
- Klaviyo pop-up formoms rekomenduoja siekti bent 3 % užpildymo rodiklio.
- Kiekis be kokybės kainuoja du kartus: platformos sąskaitoje ir pristatomume.
- Skirtingos vietos pritraukia skirtingus žmones, todėl verta turėti kelias.
Kodėl vien pop-up neužtenka
Beveik kiekvienoje parduotuvėje, kurią audituojame, sąrašas auga per vieną kanalą — iššokančią formą pagrindiniame puslapyje. Ji veikia, bet turi natūralią lubą: ją mato tik tie, kurie ateina į svetainę, ir tik tuo momentu, kurį formai nustatėte.
Problema pasimato tada, kai norisi augti greičiau. Įprastas sprendimas — rodyti formą dažniau arba agresyviau, ir tai duoda trumpalaikį rezultatą, bet kartu didina erzinimą ir, kaip aprašėme pop-up straipsnyje, gali pakenkti net mobiliojo puslapio vertinimui.
Geresnis kelias — pridėti kanalų. Skirtingos vietos pritraukia skirtingus žmones: atsitiktinį lankytoją, nuolatinį skaitytoją ir tą, kuris jau ieško konkretaus atsakymo. Vienas kanalas iš principo negali pasiekti visų trijų.
Kur dar rinkti kontaktus
Nereikia įjungti visų iš karto. Praktiškai užtenka trijų: pop-up atsitiktiniam lankytojui, poraštė nuolatiniam skaitytojui ir vienas atskiras puslapis su konkrečiu pasiūlymu.
Ką siūlyti skirtingose vietose
Turint kelis kanalus atsiranda antras klausimas, kurio su vienu pop-up nekyla: ar visur siūlyti tą patį. Atsakymas beveik visada neigiamas.
Klaida, kurią matome dažnai — tas pats pasiūlymas visur. Bet žmogus, skaitantis straipsnį, ir žmogus, ką tik atėjęs iš reklamos, yra skirtingose stadijose, todėl juos motyvuoja skirtingi dalykai.
Nuolaida geriausiai veikia ten, kur žmogus jau žiūri produktus — pop-up lange arba prekės puslapyje. Naudingas turinys, gidas ar skaičiuoklė veikia ten, kur žmogus dar renka informaciją: straipsnyje ar atskirame puslapyje. Ankstyva prieiga prie naujų kolekcijų veikia tiems, kurie jau pažįsta prekės ženklą — poraštėje ar po pirkimo.
Vertinti šias vietas verta atskirai, o ne bendrai. Vienas rodiklis, kurį galima naudoti kaip atskaitos tašką: Klaviyo rekomenduoja pop-up ir flyout formoms siekti bent 3 % užpildymo rodiklio. Kitoms vietoms tokio orientyro nėra, todėl jas lyginti verta su savimi laike.
Kaip matuoti kanalus atskirai
Kol visi kontaktai suplaukia į vieną sąrašą be žymėjimo, negalima atsakyti į paprasčiausią klausimą: kuris kanalas atneša perkančius žmones. O būtent nuo to priklauso, kurį plėsti.
Sprendimas nesudėtingas — kiekvienai formai priskirti šaltinio žymą, kuri lieka profilyje. Tada po kelių mėnesių galima palyginti tris dalykus tarp šaltinių: kokia dalis atidaro pirmą welcome serijos laišką, kokia dalis nusiperka per pirmus 60 dienų ir kokia dalis atsiprenumeruoja.
Rezultatai dažnai būna netikėti. Kanalas, atnešantis daugiausiai kontaktų, neretai turi prasčiausią pirkimo rodiklį, o poraštės forma su nedideliu srautu duoda lojaliausius prenumeratorius. Be žymėjimo tokio vaizdo nematyti, ir sprendimai priimami pagal bendrą kontaktų skaičių — patį netiksliausią rodiklį.
Kodėl kiekis be kokybės brangus
Sąrašo augimą lengva paskatinti dirbtinai — žaidimu, konkursu ar dovanos loterija. Kontaktų skaičius šokteli, o po mėnesio paaiškėja, kad dalis jų niekada nieko neatidarė.
Tai kainuoja dvigubai. Pirma, platformos apmokestina pagal aktyvių kontaktų skaičių, todėl neįsitraukiantys kontaktai atsiranda sąskaitoje kas mėnesį — apie tai rašėme kainos straipsnyje. Antra, jie duoda blogus signalus pašto tiekėjams, todėl nukenčia ir tie laiškai, kurie eina normaliems klientams.
Praktinis patikrinimas paprastas: pažiūrėkite, kaip kiekvieno šaltinio kontaktai elgiasi welcome serijoje. Jei iš vieno šaltinio ateinantys žmonės neatidaro net pirmo laiško, tas šaltinis neaugina sąrašo — jis augina sąskaitą.
Kiek greitai verta augti
Greitas sąrašo augimas turi šalutinį poveikį, apie kurį retai kalbama: kartu auga ir siuntimo apimtis, o staigūs jos pokyčiai pašto tiekėjams atrodo įtartinai.
Praktiškai tai reiškia, kad jei per savaitę sąrašas paauga trečdaliu — pavyzdžiui, po sėkmingo konkurso — visiems siųsti iškart neverta. Saugiau naujus kontaktus leisti per welcome seriją, kuri paskirsto siuntimą natūraliai, ir tik po to įtraukti juos į bendras kampanijas.
Antra pusė ta pati kaip visur pristatomume: kuo greičiau auga sąrašas, tuo greičiau jame kaupiasi ir neįsitraukiantys kontaktai. Todėl augimo tempas ir valymo dažnis turi eiti kartu — kitaip po metų turėsite didelį sąrašą su prastais rodikliais.
Klaidos, kurias matome audituose
- Vienas kanalas. Visas augimas priklauso nuo pop-up ir svetainės srauto.
- Tas pats pasiūlymas visur. Nuolaida straipsnio pabaigoje veikia prasčiau nei tam skaitytojui skirtas gidas.
- Šaltiniai nežymimi. Neaišku, kuris kanalas atneša perkančius, o kuris — tik skaičių.
- Konkursai be tęsinio. Surinkti kontaktai patenka į bendrą sąrašą be jokio įvado.
- SMS sutikimas nerenkamas atskirai. Vėliau paaiškėja, kad SMS kanalo paleisti negalima.
Orientyrai vienoje vietoje
Sutikimai, kai kanalų daugiau
Kuo daugiau vietų renka kontaktus, tuo lengviau pametamas sutikimo klausimas. O jis kiekvienoje vietoje atrodo šiek tiek kitaip.
Formoje svetainėje viskas paprasta — tuščias langelis ir aiškus tekstas. Atsiskaitymo metu situacija subtilesnė: žmogus ten atėjo pirkti, ne prenumeruoti, todėl prenumerata negali būti privaloma užsakymui užbaigti. Neprisijungusiuose taškuose, pavyzdžiui renginyje ar parduotuvėje, sutikimo įrodymą užfiksuoti sunkiausia, todėl ten verta naudoti tą pačią skaitmeninę formą per QR kodą, o ne popierinį sąrašą.
Visais atvejais galioja tas pats principas, kurį aprašėme sutikimų straipsnyje: reikia gebėti pasakyti, kada, kur ir kam žmogus sutiko. Kanalų daugėjimas šio reikalavimo nekeičia — tik padaro jį lengviau pažeidžiamą.
Nuo ko pradėti
Pirmas žingsnis nėra naujas kanalas — tai šaltinių žymėjimas. Kol nežinote, iš kur ateina kontaktai, negalite pasakyti, kurį kanalą plėsti. Dauguma platformų tai daro automatiškai, tereikia į tuos duomenis pažiūrėti.
Antras žingsnis — vienas naujas kanalas, ne penki. Paprasčiausias ir dažniausiai pelningiausias yra atskiras puslapis su konkrečiu pasiūlymu, į kurį galima vesti iš straipsnių ir socialinių tinklų.
Ir svarbiausia: kiekvienas naujas kontaktas turi kur nors patekti. Jei welcome serija neveikia, sąrašo auginimas tik didina sąskaitą. Kaip visą kelią nuo formos iki pirmo pirkimo sudėliojame, aprašėme naujienlaiškių paslaugos puslapyje.