- Naujienlaiškio pavyzdžiai skiriasi ne dizainu, o tuo, ko prašo iš skaitytojo.
- Šeši tipai dengia beveik viską, ką e-parduotuvei reikia siųsti.
- Vienas produktas laiške beveik visada surenka daugiau paspaudimų nei aštuoni.
- Kopijuoti galima struktūrą, bet ne dažnį ir ne turinį — sąrašas kitas.
Kodėl naujienlaiškio pavyzdžius verta žiūrėti pagal tipą
Ieškant naujienlaiškio pavyzdžių dažniausiai randami dizaino rinkiniai: gražūs laiškai iš žinomų prekės ženklų. Problema ta, kad iš nuotraukos nematyti svarbiausio — kam tas laiškas buvo išsiųstas ir kelintas jis toje sekoje.
Tas pats laiškas veikia visiškai skirtingai priklausomai nuo to, ar jį gauna vakar užsiprenumeravęs žmogus, ar klientas su penkiais užsakymais. Todėl kopijuojant dizainą kartu nukopijuojama ir prielaida apie auditoriją, kurios jūsų atveju gali nebūti.
Naudingiau skirstyti pagal tai, ko laiškas prašo. Pagal šį kriterijų e-parduotuvėse susidaro šeši tipai — ir jų pakanka beveik visam metų kalendoriui užpildyti.
Šeši tipai ir kada kiekvienas tinka
Verta pastebėti proporciją: iš šešių tipų tik trys tiesiogiai prašo pirkti. Kalendorius, kuriame visi laiškai yra iš tų trijų, veikia kelis mėnesius, o paskui atsiprenumeravimai pradeda augti greičiau nei sąrašas.
Iš ko susideda kiekvienas
Produkto pristatymas. Nuotrauka, pavadinimas, viena pastraipa apie tai, kam jis, ir mygtukas. Kaina neprivaloma — dažnai geriau, kai ji matoma tik paspaudus. Ko čia nereikia: rekomendacijų bloko, kuris atitraukia nuo vienintelio veiksmo.
Akcija su terminu. Terminas turi būti matomas pirmame ekrane, ne poraštėje. Praktinė detalė: jei akcija trunka savaitę, antras priminimas paskutinę dieną beveik visada surenka daugiau nei pats pirmas laiškas.
Edukacinis. Trys–keturi praktiniai punktai ir tik pabaigoje — nuoroda į susijusį produktą. Jei produktas atsiranda antroje pastraipoje, laiškas nustoja būti edukacinis ir tampa akcija su ilgu įvadu.
Atrinktas turinys. Keturi ar penki produktai su viena bendra tema. Svarbiausia — kad tema būtų tikra („ką dovanoti tėčiui"), o ne dirbtinė („mūsų mėgstamiausi").
Užkulisiai. Vienas žmogus, viena istorija, viena nuotrauka be studijos šviesos. Šis tipas dažniausiai sulaukia atsakymų į laišką — todėl jį verta siųsti iš adreso, kurį kas nors realiai skaito.
Sezoninis. Struktūra kaip atrinkto turinio, bet su terminu. Dėl pristatymo terminų jį reikia siųsti anksčiau, nei intuityviai atrodo — kaip planuoti, aprašėme Black Friday straipsnyje.
Kiek produktų dėti į laišką
Dažniausias klausimas ir dažniausia klaida. Instinktas sako: kuo daugiau pasirinkimo, tuo didesnė tikimybė, kad kažkas patiks.
Praktikoje veikia priešingai. Kiekviena papildoma nuoroda dalija dėmesį, o laiškas skaitomas per kelias sekundes ir dažniausiai telefone. Mūsų valdomose paskyrose laiškas su vienu produktu beveik visada surenka daugiau paspaudimų nei tas pats laiškas su aštuoniais.
Yra ir techninė priežastis, apie kurią retai galvojama: kuo daugiau produktų, tuo daugiau blokų ir stilių, o Gmail rodo tik pirmus 102 KB laiško kodo. Ilgas produktų sąrašas gali pasiekti tą ribą, ir tada dalis laiško kartu su atsisakymo nuoroda slepiama už papildomos nuorodos — apie tai rašėme laiško dydžio straipsnyje.
Išimtis viena — atrinkto turinio tipas, kur pasirinkimas ir yra pati vertė. Bet ir ten riba yra keturi ar penki: ilgesnis sąrašas jau reikalauja slinkti, o slenkama retai. Kada rekomendacijų blokas prideda, o kada trukdo, aprašėme rekomendacijų straipsnyje.
Kaip parinkti tipą pagal gavėją
Tas pats tipas skirtingiems segmentams veikia nevienodai, ir tai lengviausias būdas iš turimo turinio išspausti daugiau nieko naujo nekuriant.
Naujiems prenumeratoriams, kurie dar nepirko, geriausiai veikia edukacinis ir užkulisių tipai. Jie dar nežino, kuo jūs skiriatės nuo trijų kitų parduotuvių, todėl akcija jiems yra tik kaina, o ne priežastis.
Pirkusiems kartą tinka produkto pristatymas ir atrinktas turinys. Jie jau žino, kad prekė gera, ir jiems reikia ne įtikinėjimo, o priežasties grįžti.
Nuolatiniams klientams geriausiai veikia ankstyva prieiga ir sezoniniai laiškai. Jiems nuolaida yra silpniausias iš visų pasiūlymų — apie tai rašėme VIP segmentų straipsnyje.
Ketvirtas atvejis — seniai neįsitraukę. Jiems iš šešių tipų netinka nė vienas: prieš siunčiant įprastą kampaniją jiems reikia atskiros reaktyvacijos sekos, o po jos neatsakiusieji iš siuntimų pašalinami.
Praktinė nauda tokia: viena kampanija, išsiųsta trims segmentams su skirtingu pirmu bloku, dažnai duoda daugiau nei trys atskiros kampanijos. Turinys tas pats, keičiasi tik akcentas.
Ką iš svetimo laiško galima pasiimti
Galima: blokų eiliškumą, mygtuko formuluotę, tai, kiek teksto yra prieš pirmą nuorodą, kaip pateikiamas terminas.
Negalima: dažnio, tono ir laiško ilgio. Prekės ženklas, siunčiantis kasdien, turi kitokį sąrašą ir kitokį įsitraukimą; jo laiškas jūsų sąraše atrodys kaip įkyrumas.
Praktinis būdas pasiimti tik naudingą dalį — persirašyti svetimo laiško struktūrą punktais, be teksto ir be paveikslėlių. Liks 5–6 eilutės, ir būtent jos yra tai, kas veikia. Kaip iš tokio karkaso padaryti savo šabloną, aprašėme šablono straipsnyje.
Kokia tipų proporcija sveika
Konkrečios taisyklės nėra, bet yra riba, už kurios problema pasimato visose paskyrose vienodai.
Kai daugiau nei du trečdaliai laiškų prašo pirkti dabar, sąrašas per kelis mėnesius persitvarko: pirkimai susikaupia akcijų dienomis, o tarp jų dingsta. Tai matoma ne rodikliuose, o užsakymų ritme — ir tai brangiausia šio disbalanso pasekmė, nes ji nemažina rodiklių, bet mažina maržą.
Priešinga kraštutinybė reta, bet irgi egzistuoja: kai nė vienas laiškas neprašo pirkti, sąrašas įsitraukęs, o pajamų nėra. Tada trūksta ne turinio, o vieno aiškaus veiksmo laiško pabaigoje.
Praktinė proporcija, kurios laikomės — maždaug pusė laiškų neprašo pirkti dabar. Tai neatrodo kaip pardavimų strategija, bet būtent ji leidžia akcijos laiškui veikti tada, kai jis pagaliau ateina.
Klaidos, kurias matome audituose
- Visi laiškai — akcijos. Sąrašas išmoksta laukti nuolaidos.
- Kopijuojamas dizainas su prielaidomis. Kitas sąrašas, kitas rezultatas.
- Aštuoni produktai viename laiške. Dėmesys pasidalija, paspaudimų mažiau.
- Edukacinis laiškas su akcija viduryje. Nustoja būti edukacinis.
- Struktūra keičiama kas kartą. Skaitytojas nebežino, kur žiūrėti.
Orientyrai vienoje vietoje
Nuo ko pradėti
Pasižiūrėkite paskutinius šešis savo laiškus ir priskirkite kiekvieną vienam iš šešių tipų. Jei penki iš šešių yra akcijos, turite konkretų paaiškinimą, kodėl atsiprenumeravimai auga greičiau nei sąrašas.
Artimiausią mėnesį pabandykite pakeisti bent vieną akciją edukaciniu arba užkulisių laišku ir palyginkite atsiprenumeravimus. Kaip toks kalendorius sudėliojamas iš anksto, aprašėme plano straipsnyje ir naujienlaiškių paslaugos puslapyje.