Auditorijų sinchronizacija su reklama

Kodėl el. pašto segmentai vertingi reklamai

Reklamos platformos leidžia taikytis pagal interesus ir elgesį svetainėje. Bet geriausią informaciją apie klientą turite jūs patys — savo el. pašto sąraše.

Ten yra žmonės, kurie realiai pirko, kurie pirko kelis kartus, kurie nebeperka pusmetį ir kurie ką tik užsiprenumeravo. Šie skirtumai reklamos platformoje savaime neegzistuoja, nes ji nemato jūsų užsakymų istorijos taip, kaip ją matote jūs.

Auditorijų sinchronizacija tiesiog perkelia tuos segmentus. Tas pats VIP segmentas, kuriam siunčiate ankstyvą prieigą, gali tapti auditorija, kuriai rodoma kitokia reklama nei visiems kitiems.

Kaip auditorijų sinchronizacija veikia techniškai

Klaviyo dokumentacijoje mechanizmas aprašytas konkrečiai, ir keli skaičiai svarbūs planuojant.

Minimalus dydis. Meta reikalauja bent 100 profilių individualiai auditorijai sukurti. Praktikoje reikia daugiau, nes ne visi profiliai į auditoriją patenka.

Atnaujinimo dažnis. Klaviyo pusėje auditorijos atnaujinamos kas valandą, profiliams įeinant ar išeinant iš segmento. Tai reiškia, kad segmentas su sąlyga „nepirko per 30 dienų“ reklamoje atsinaujina savaime.

Vėlavimas. Meta pusėje pakeitimai gali užtrukti 24–48 valandas. Todėl auditoriją kampanijai verta paruošti bent diena anksčiau.

Vienas su vienu. Dokumentacijoje pažymėta, kad ryšys tarp Klaviyo sąrašo ar segmento ir auditorijos turi būti vienas su vienu. Kelioms auditorijoms reikia kelių segmentų.

Kodėl auditorija visada mažesnė

Tai pirmas klausimas, kuris kyla po sinchronizacijos: segmente dešimt tūkstančių, o auditorijoje — keturi.

Priežastis paprasta ir aprašyta dokumentacijoje: sinchronizuojami tik tie el. pašto adresai, kurie susieti su Meta paskyra. Žmogus, kuris parduotuvėje registravosi darbo adresu, o socialiniame tinkle naudoja asmeninį, į auditoriją nepateks.

Iš to seka dvi praktinės išvados. Pirma, skirtumas tarp segmento ir auditorijos yra normalus — ieškoti klaidos nereikia. Antra, mažiems segmentams sinchronizacija dažnai apskritai neveiks: iš dviejų šimtų profilių iki reklamos platformos gali nueiti mažiau nei šimtas, ir auditorija nesusikurs.

Kur tai duoda daugiausiai

Ketvirtas variantas verta paminėti atskirai, nes jis daromas dažniausiai. Visas sąrašas kaip viena auditorija reiškia, kad reklama rodoma vienodai ir vakar užsiprenumeravusiam, ir prieš trejus metus pirkusiam — o būtent to skirtumo dėlei viską ir darėte.

Antras punktas praktikoje nuvertinamas. Žmogus, kuris neatidaro laiškų jau pusmetį, el. paštu greičiausiai nebepasiekiamas — bet jis vis dar jūsų klientas. Prieš pašalindami jį per reaktyvaciją, verta pabandyti tą pačią žinutę parodyti kitur.

Kokius segmentus perkelti pirmiausia

Tvarka, kurios laikomės pradedant, remiasi ne dydžiu, o tuo, kiek greitai matomas rezultatas.

Pirmas — „pirko per 30 dienų“ kaip atmetimo auditorija. Sutaupo pinigų nuo pirmos dienos ir nereikalauja jokio naujo turinio.

Antras — „neatidarė per 90 dienų“ kaip taikymo auditorija. Šie žmonės el. paštu nebepasiekiami, todėl bet koks kontaktas su jais yra papildomas, o ne dubliuojantis.

Trečias — geriausi klientai kaip panašių auditorijų šaltinis. Čia svarbu ne kiekis, o kokybė: mažas, bet tikslus segmentas duoda geresnį pagrindą nei visas sąrašas.

Ką verta žinoti iš anksto

Pirma riba — dydis. Segmentai, kuriuose mažiau nei kelios dešimtys profilių, reklamai netinka, nors el. paštui puikiai tinka. Tai keičia požiūrį į segmentavimą: reklamai reikia platesnių grupių nei laiškams.

Antra — laikas. Segmentas su sąlyga „apleido krepšelį prieš valandą“ el. pašte veikia iš karto, o reklamoje pasiekia žmogų geriausiu atveju kitą dieną. Todėl greitiems scenarijams reklama netinka — jiems lieka apleisto krepšelio srautas.

Ketvirta riba techninė: auditorijos neatsinaujina realiu laiku iš abiejų pusių. Segmentas, iš kurio žmogus išėjo prieš valandą, reklamos platformoje dar kurį laiką jį turės — todėl atmetimo auditorijos veikia gerai, bet ne akimirksniu.

Trečia — sutikimas. Perduodami kontaktus reklamos platformai, turite pagrindą tai daryti ir turite tai aprašyti privatumo politikoje. Kaip konservatyviai vertiname tokius klausimus, aprašėme GDPR straipsnyje; abejojant verta pasitarti su teisininku, o ne remtis rinkodaros patarimais.

Duomenys juda į abi puses

Sinchronizacija dažniausiai suprantama kaip vienas kelias — iš el. pašto platformos į reklamą. Bet yra ir antra kryptis, kuri praktikoje dažnai vertingesnė.

Klaviyo dokumentacijoje pažymėta, kad duomenys iš potencialių klientų reklamų į paskyrą keliauja realiu laiku, skirtingai nei auditorijų sinchronizacija su savo 24–48 valandų vėlavimu. Praktiškai tai reiškia, kad žmogus, palikęs kontaktus reklamos formoje, gali gauti welcome laišką per kelias minutes.

Skirtumas svarbus, nes kontaktas iš reklamos formos yra šalčiausias iš visų — jis paliko adresą matydamas reklamą, o ne lankydamasis jūsų svetainėje. Jei pirmas laiškas ateina po paros, jis dažnai nebeprisimena, kas jūs esate.

Kaip suprasti, ar tai duoda naudos

Auditorijų sinchronizacijos rezultatą įvertinti sunkiau nei įprastos kampanijos, nes efektas matomas ne el. pašto ataskaitose, o reklamos.

Paprasčiausias ir patikimiausias matas — išlaidos ten, kur jų nebeliko. Įjungus atmetimo auditoriją su ką tik pirkusiais, reklamos biudžetas nebeeikvojamas žmonėms, kurie jau nusipirko. Tai matoma iš karto ir nereikalauja jokio priskyrimo modelio.

Antras matas — auditorijos dydžio santykis su segmentu. Jei iš dešimties tūkstančių segmento auditorijoje atsiranda mažiau nei ketvirtadalis, verta patikrinti, ar sąraše nėra daug senų arba darbo adresų.

Ko nedaryti — bandyti sudėti el. pašto ir reklamos pajamas. Tas pats pirkimas atsiras abiejose sistemose, o suma bus didesnė už realią apyvartą. Kodėl taip nutinka ir kaip skaityti tokias ataskaitas, aprašėme priskyrimo straipsnyje.

Klaidos, kurias matome audituose

• Sinchronizuojamas visas sąrašas. Prarandama visa segmentavimo nauda.
• Ieškoma klaidos dėl skaičių skirtumo. Jis normalus ir paaiškintas dokumentacijoje.
• Nesukuriama atmetimo auditorija. Reklama rodoma ką tik pirkusiems.
• Auditorija ruošiama tą pačią dieną. Meta ją apdoroja iki dviejų parų.
• Bandoma sinchronizuoti mažus segmentus. Auditorija nesusikuria dėl minimalaus dydžio.

Orientyrai vienoje vietoje

Nuo ko pradėti

Pradėkite ne nuo taikymo, o nuo atmetimo. Sinchronizuokite segmentą „pirko per pastarąsias 30 dienų“ ir išbraukite jį iš veikiančių reklamos kampanijų. Tai vienintelis žingsnis, kuris sutaupo pinigų nuo pirmos dienos ir nereikalauja naujo turinio.

Antras žingsnis — neatidarančiųjų segmentas. Kaip tokius segmentus sudarome ir kaip jie dera su likusia sistema, aprašėme segmentavimo straipsnyje ir automatizacijų paslaugos puslapyje.