- Paleidiklis — užsakymo įvykdymas, ne pateikimas: klientas prekę jau turi.
- Klaviyo įmontuotame sraute laiškas siunčiamas praėjus 14 dienų po įvykdymo.
- Būtinas filtras: užsakymų įvykdyta nulį kartų nuo įėjimo į srautą.
- Kryžminis pardavimas siūlo kitą produktą; papildymo priminimas — tą patį.
Kryžminis pardavimas: kodėl laikas svarbesnis už pasiūlymą
Kryžminis pardavimas — kai klientui, nusipirkusiam vieną produktą, pasiūlomas kitas, papildantis. Idėja sena ir akivaizdi. Bet e-parduotuvėse ji dažniausiai neveikia dėl vienos priežasties: pasiūlymas ateina per anksti.
Iškart po užsakymo žmogus dar nieko negavo. Jis nežino, ar prekė patiko, ar dydis tinka, ar spalva tokia, kaip nuotraukoje. Papildomo produkto pasiūlymas tą akimirką yra prašymas išleisti daugiau pinigų dar neįvykdžius pirmo pažado.
Todėl Klaviyo dokumentacijoje kaip paleidiklį siūloma naudoti užsakymo įvykdymo įvykį, o ne pateikimo — būtent todėl, kad jis arčiau momento, kai klientas prekę realiai gauna. Skirtumas tarp šių dviejų įvykių aprašytas ir po pirkimo laiškų straipsnyje.
Koks įvykis turi paleisti srautą
Praktiškai yra du variantai, ir jie duoda skirtingus rezultatus.
Užsakymo pateikimas. Įvyksta apmokėjimo momentu. Tinka tada, kai kalbame ne apie pardavimą, o apie informaciją — pavyzdžiui, kaip naudotis nupirktu produktu.
Užsakymo įvykdymas. Įvyksta išsiuntus prekę. Klaviyo dokumentacijoje pažymėta, kad šis įvykis fiksuoja prekės išsiuntimą ir todėl yra arčiau realaus gavimo momento. Komerciniam pasiūlymui tinka geriau.
Techninė sąlyga: šis įvykis turi apskritai keliauti iš parduotuvės. Shopify jį perduoda, o kitose sistemose gali reikėti papildomo sprendimo — WooCommerce atveju įvykių rinkinys paprastai siauresnis. Jei įvykdymo įvykio nėra, tenka skaičiuoti nuo pateikimo ir pridėti tiek dienų, kiek trunka pristatymas.
Filtras, be kurio srautas kartojasi
Klaviyo dokumentacijoje nurodytas konkretus paleidimo filtras: įtraukti tik tuos, kurių užsakymų buvo įvykdyta nulį kartų nuo įėjimo į srautą.
Priežastis praktinė. Jei klientas užsako dvi prekes ir jos išsiunčiamos atskirai, be šio filtro jis į srautą patenka du kartus ir gauna tuos pačius laiškus dvigubai. Su filtru antras įvykdymas srauto nepaleidžia.
Antra sąlyga, kurią pridedame patys — profilio filtras „nepirko nuo įėjimo į srautą“. Jei žmogus nusipirko po pirmo laiško, likusių jis neturi gauti. Kodėl svarbu, kad tai būtų būtent profilio, o ne paleidimo filtras, aprašėme filtrų straipsnyje: paleidimo filtrai tikrinami tik įeinant, o profilio — prieš kiekvieną laišką.
Ką siūlyti kiekvienoje kategorijoje
Trečias variantas praktikoje dažniausias, nes reikalauja mažiausiai priežiūros. Klaviyo dokumentacijoje siūloma naudoti produktų srautą, apribotą konkrečia kategorija ar kolekcija — taip pasiūlymas lieka susijęs net tada, kai porų sąrašo niekas nesudarė rankomis.
Ketvirtas variantas verta paminėti atskirai, nes jis dažniausiai ir įdiegiamas. Bendras rekomendacijų blokas be jokio ryšio su pirkiniu paverčia kryžminio pardavimo laišką eiliniu naujienlaiškiu — kada rekomendacijos duoda naudos, o kada ne, aprašėme rekomendacijų straipsnyje.
Kaip atrodo seka
Dviejų laiškų dažniausiai pakanka, ir tai ne trumpinimas dėl paprastumo — trečias laiškas šiame sraute retai kada prideda.
Pirmas laiškas. Praėjus maždaug dviem savaitėms po išsiuntimo. Klaviyo įmontuotas atsiliepimo ir kryžminio pardavimo srautas nustatytas būtent 14 dienų. Turinys — vienas ar du susiję produktai su trumpu paaiškinimu, kodėl jie susiję su tuo, ką žmogus jau turi.
Antras laiškas. Po 7–10 dienų, tik nepirkusiems. Čia jau tinka priežastis pirkti dabar: rinkinio kaina, nemokamas pristatymas nuo sumos arba ribotas kiekis.
Vertingas priedas — atsiliepimo prašymas pirmame laiške. Jis natūraliai užduoda klausimą apie pirmą produktą prieš siūlant antrą, o tai keičia laiško toną iš pardavimo į pokalbį. Kaip tokį prašymą suformuluoti, aprašėme atsiliepimų straipsnyje.
Vienas dalykas, kurį verta pasakyti tiesiai: kryžminio pardavimo laiške nuolaida beveik niekada nereikalinga pirmame žingsnyje. Žmogus ką tik pirko pilna kaina ir liko patenkintas — pasiūlymas su nuolaida netiesiogiai praneša, kad prieš savaitę jis permokėjo.
Kaip parinkti savo laiką
Keturiolika dienų yra atskaitos taškas, ne taisyklė. Realų intervalą lemia produktas.
Greitai suvartojamoms prekėms — kosmetikai, kavai, papildams — dviejų savaičių pakanka, kad žmogus susidarytų nuomonę. Technikai, baldams ar sportinei įrangai reikia ilgiau: mėnesio arba dviejų, nes tik tada aiškėja, ko trūksta.
Drabužiams intervalą lemia grąžinimų terminas. Siųsti kryžminį pasiūlymą tam, kas dar svarsto grąžinti pirmą pirkinį, yra blogiausias įmanomas laikas — verta palaukti, kol grąžinimo langas užsidarys.
Praktinis būdas rasti savo intervalą nereikalauja jokių įrankių: pasižiūrėkite, po kiek dienų klientai vidutiniškai grįžta antro užsakymo, ir siųskite šiek tiek anksčiau. Jei mediana yra 40 dienų, laiškas 30-tą dieną pataikys į apsisprendimo momentą, o ne po jo.
Jei parduotuvėje veikia ir papildymo priminimai, abu srautus reikia suderinti, kad jie nesiųstų laiškų tą pačią savaitę. Paprasčiausias būdas — palikti įjungtą protingą siuntimą ir pridėti filtrą pagal kitą srautą.
Iš kur imti produktų poras
Didžiausias praktinis klausimas — kas nusprendžia, kuris produktas siūlomas prie kurio. Yra trys būdai, ir jie tinka skirtingo dydžio parduotuvėms.
Rankomis, pagal logiką. Surašote dešimt populiariausių produktų ir prie kiekvieno vieną papildinį. Užtrunka valandą, veikia iš karto ir duoda tiksliausius pasiūlymus, nes ryšį nustato žmogus. Trūkumas — sąrašą reikia atnaujinti keičiantis asortimentui.
Pagal savo pardavimų duomenis. Pasižiūrite, kokie produktai realiai perkami kartu arba vienas po kito. Tikslesnis būdas nei nuojauta, nes kartais poros būna netikėtos — ir būtent tos netikėtos veikia geriausiai.
Automatiškai, pagal kategoriją. Produktų srautas, apribotas ta pačia kolekcija. Nereikalauja jokios priežiūros, bet pasiūlymas būna bendresnis.
Mažoje parduotuvėje pirmas būdas nugali visus. Kai produktų šimtai, be automatikos neapsieinama — tada rankinis sąrašas paliekamas tik populiariausiems, o likusiems veikia kategorijos taisyklė.
Klaidos, kurias matome audituose
- Siunčiama iškart po užsakymo. Klientas dar nieko negavo.
- Nėra filtro pagal įvykdymus. Antra siunta paleidžia srautą iš naujo.
- Siūlomi nesusiję produktai. Laiškas virsta eiliniu naujienlaiškiu.
- Vienas intervalas visam asortimentui. Kavai ir baldams reikia skirtingo laiko.
- Srautas nesustoja po pirkimo. Antras laiškas siunčiamas jau nusipirkusiam.
Orientyrai vienoje vietoje
Nuo ko pradėti
Pasirinkite vieną populiariausią produktą ir surašykite, kas prie jo natūraliai tinka. Jei sąrašas susidaro per minutę, srautą galima paleisti šiandien; jei ne, greičiausiai kryžminis pardavimas šiai kategorijai netinka ir vertingiau paleisti papildymo priminimą.
Paleidus verta stebėti ne atidarymus, o antro užsakymo dalį per 60 dienų. Kaip šis srautas dera su likusiais po pirkimo, aprašėme automatizacijų paslaugos puslapyje.