- Migracija dažniausiai vyksta ne dėl kainos, o dėl e-komercijos funkcijų ir srautų.
- Kontaktus perkelti lengva, sutikimo istoriją — sunkiau, bet būtina.
- Srautai neperkeliami automatiškai; juos tenka atkurti.
- Pirmas savaites po migracijos siunčiama tik įsitraukusiems.
Kada Mailchimp nustoja tikti
Mailchimp yra viena patogiausių platformų pradedantiesiems ir puikiai tinka reguliariam naujienlaiškiui. Problemos prasideda ne dėl kokybės, o dėl to, kad e-parduotuvei reikia kitokių dalykų nei turinio leidėjui.
Praktinis ženklas, kad laikas svarstyti, atrodo taip: norite srauto, kuris paleidžiamas pagal peržiūrėtą produktą, segmento pagal paskutinio užsakymo datą ir vidutinį krepšelį, arba pranešimo, kai prekė grįžta į sandėlį. Kai tokių poreikių susikaupia keli, laikas, praleistas bandant juos apeiti, pasidaro brangesnis nei pati migracija.
Kainos argumentas dažnai pasirodo antras, bet jis irgi realus. Mailchimp kainodaros puslapyje nemokamas planas nurodo 500 laiškų per mėnesį su riba iki 250 kontaktų per dieną, o mokami planai prasideda nuo 13 JAV dolerių per mėnesį iki 500 kontaktų. Palyginimui, kainos straipsnyje aprašėme, kaip skaičiuojama bendra suma — ir kad platformos mokestis paprastai nėra didžioji jos dalis. Skaičiai galiojo rašymo metu ir keičiasi, todėl juos verta pasitikrinti.
Ką realiai pavyksta perkelti
Atskirai verta paminėti istorinius duomenis. Atidarymų ir paspaudimų istorija dažniausiai lieka senojoje platformoje, todėl prieš uždarant paskyrą verta bent išsisaugoti ataskaitas — jos praverčia lyginant rezultatus po migracijos.
Kodėl sutikimo istorija svarbiausia
Dažniausia migracijos klaida yra eksportas, kuriame lieka tik el. pašto adresai ir vardai. Sąrašas atrodo pilnas, viskas veikia — tik dingsta atsakymas į klausimą, kodėl tam žmogui apskritai rašote.
Kaip aprašėme GDPR straipsnyje, reglamentas reikalauja gebėti įrodyti sutikimą. Praktiškai tai reiškia, kad kartu su adresu turi keliauti data, šaltinis ir tai, kam konkrečiai žmogus sutiko. Jei senojoje platformoje šių laukų nėra, migracija yra paskutinis momentas juos bent apytiksliai atkurti iš turimų duomenų — vėliau bus tik sunkiau.
Antras dalykas — nuslopinti kontaktai. Atsisakiusieji, skundų pateikusieji ir grąžinę klaidas turi būti perkelti kaip nuslopinti, o ne dingti importo metu. Priešingu atveju žmonės, kurie atsisakė prieš metus, staiga vėl pradeda gauti laiškus, ir skundų rodiklis pakyla iškart.
Kaip nesugriauti pristatomumo
Perėjimas į kitą platformą reiškia naują siuntimo infrastruktūrą. Gavėjų pašto serveriams tai atrodo kaip naujas siuntėjas, net jei domenas tas pats — todėl reputaciją tenka kaupti iš naujo.
Praktinė seka, kurios laikomės:
- Sukonfigūruoti autentifikaciją naujoje platformoje. SPF, DKIM ir DMARC įrašai turi būti sutvarkyti prieš pirmą siuntimą — apie tai plačiau pristatomumo straipsnyje.
- Pirmas siuntimas — tik įsitraukusiems. Tie, kurie pirko ar spaudė per pastaruosius 90 dienų. Jie duoda geriausius signalus.
- Apimtį didinti palaipsniui. Per kelias savaites, o ne per vieną kampaniją.
- Neaktyvių neįtraukti iš viso. Prieš tai verta paleisti reaktyvacijos scenarijų dar senojoje platformoje.
Skubėjimas čia kainuoja brangiausiai. Vienas didelis siuntimas visam sąrašui pirmą dieną gali sugadinti tai, ką paskui tenka taisyti mėnesiais.
Kada geriausias metas
Migracijos nereikėtų planuoti prieš didžiausią sezoną. Persikelti likus mėnesiui iki Black Friday reiškia, kad naujoje platformoje reputacija dar nesusiformavusi, o srautai nespėję pasitikrinti realiu srautu. Saugiausias laikas — ramesnis laikotarpis, kai klaida kainuoja mažiausiai.
Srautų atkūrimas kaip proga
Tai, kad automatizacijų perkelti negalima, iš pradžių atrodo kaip trūkumas. Praktikoje tai dažnai naudingiausia migracijos dalis: tenka peržiūrėti kiekvieną laišką ir nuspręsti, ar jis apskritai vertas atkūrimo.
Beveik visada paaiškėja, kad dalis srautų buvo paleisti prieš porą metų ir nuo tada niekas jų nežiūrėjo. Kai kurie siunčia nuorodas į nebeegzistuojančius produktus, kiti dubliuojasi tarpusavyje. Atkuriant iš naujo logiška pradėti nuo trijų pagrindinių — welcome serijos, apleisto krepšelio ir po pirkimo laiškų — ir tik po to spręsti dėl likusių.
Kaip atrodo eiga savaitėmis
Migracija retai būna vienos dienos darbas. Realus grafikas, kurio laikomės, atrodo maždaug taip:
Svarbiausias principas — abi platformos kurį laiką veikia kartu. Senoji uždaroma tik tada, kai naujoje viskas patikrinta: srautai pasileidžia, laiškai pristatomi, statistika renkasi. Skubotas senosios paskyros uždarymas atima galimybę grįžti ir prieigą prie istorinių duomenų.
Vienas praktinis patarimas visiems etapams: viską, ką darote, fiksuokite paprastame sąraše — kurie srautai atkurti, kurios formos perjungtos, kurie seni laiškai išjungti. Migracijos metu lengviausiai pamirštamas ne sudėtingas, o smulkus darbas, ir būtent jis vėliau iškyla kaip dubliuoti laiškai ar tyliai neveikiantis srautas.
Klaidos, kurios kainuoja brangiausiai
- Iškart siunčiama visam sąrašui. Naujoje infrastruktūroje tai greičiausias kelias į SPAM aplanką.
- Nuslopinti kontaktai neperkeliami. Atsisakiusieji vėl pradeda gauti laiškus.
- Sena paskyra uždaroma per anksti. Kol nauja neveikia stabiliai, senoji yra atsarginis variantas ir duomenų šaltinis.
- Formos lieka nukreiptos į seną platformą. Nauji prenumeratoriai kelias savaites keliauja į sąrašą, kurio niekas nebenaudoja.
- Kopijuojama viskas, kas buvo. Įskaitant srautus, kurie neveikė.
Ko nereikėtų tikėtis iš migracijos
Platformos keitimas dažnai pateikiamas kaip sprendimas problemoms, kurios su platforma nesusijusios. Verta atskirti, ką migracija realiai pakeis, o ko ne.
Nepagerės sąrašo kokybė. Tie patys neįsitraukę kontaktai atsiras naujoje platformoje ir toliau kainuos pinigus. Valyti juos reikia nepriklausomai nuo to, kur siunčiate.
Nepagerės pristatomumas savaime. Reputaciją lemia jūsų domenas ir siuntimo praktika, ne platformos logotipas. Nauja platforma su tuo pačiu netvarkingu sąrašu duos tuos pačius rezultatus, tik po kelių savaičių pertraukos.
Nepagerės turinys. Jei laiškai neveikė dėl teksto ar pasiūlymo, geresni įrankiai to nepakeis. Migracija duoda daugiau galimybių, bet jomis dar reikia pasinaudoti.
Realiai pasikeičia kitas dalykas: atsiranda tai, ko anksčiau nebuvo įmanoma padaryti — srautai pagal elgseną, segmentai pagal užsakymų istoriją, pranešimai pagal atsargas. Būtent dėl to migracija ir atsiperka, jei šių dalykų iš tikrųjų reikia.
Nuo ko pradėti
Prieš bet ką kita atsakykite, kodėl keičiate. Jei atsakymas yra konkrečios funkcijos, kurių trūksta — planas aiškus. Jei atsakymas neaiškus, migracija atims kelias savaites ir neduos nieko.
Kuri platforma tinka jūsų atvejui, palyginome atskirai — Klaviyo ar Omnisend. Jei norite, kad migraciją suplanuotų ir atliktų kas nors, kam tai ne pirmas kartas, apie darbo eigą rašome automatizacijų puslapyje.