- Pagrindinė naujienlaiškio nauda — sąrašas priklauso jums, ne platformai.
- Kanalas atsiperka tada, kai klientai grįžta; vienkartiniams pirkiniams jis duoda mažai.
- Naudą matuoja priskirtos pajamos, ne atidarymai — jie iškraipyti nuo 2021 m.
- Yra trys atvejai, kai siųsti verčiau nepradėti.
Naujienlaiškio nauda: kur el. paštas realiai laimi
Beveik visi kanalai turi tą patį trūkumą: jūs nuomojatės prieigą prie savo pačių auditorijos. Reklamoje mokate už kiekvieną parodymą, o sustabdę mokėjimus prarandate srautą tą pačią dieną. Socialiniuose tinkluose sekėjai formaliai jūsų, bet ar jie pamatys įrašą, sprendžia algoritmas.
El. paštas šiuo požiūriu vienintelis: turite ir kontaktus, ir sprendimą, kada juos pasiekti. Sąrašą galima išsivežti į kitą platformą. Aukciono, kuris pakeltų kainą prieš šventes, čia nėra.
Antras pranašumas mažiau akivaizdus — kanalas veikia be jūsų. Automatizuoti srautai pasiekia žmogų tinkamu momentu ir tada, kai jūs nieko nedarote. Būtent jie e-parduotuvėse atneša didžiąją dalį el. pašto pajamų, nors sudaro mažumą išsiųstų laiškų.
Kada kanalas atsiperka, o kada ne
Lemiamas klausimas nėra parduotuvės dydis. Lemiamas klausimas — ar klientai grįžta.
Jei produktas perkamas kartą per kelis metus arba kartą gyvenime, el. paštas duos mažai: sąrašas auga, bet jame beveik nėra žmonių, kuriems šiandien aktualu pirkti. Tokiu atveju geriau veikia atsiliepimų rinkimas ir rekomendacijos, o ne reguliarios kampanijos.
Jei produktas perkamas kas kelis mėnesius — kosmetika, papildai, kava, gyvūnų prekės, drabužiai — kanalas atsiperka beveik visada, dažnai jau su keliais šimtais kontaktų. Priežastis ta, kad pakartotinis pirkimas nereikalauja įtikinėjimo, tik priminimo tinkamu metu.
Kaip pasitikrinti savo atveju
Nereikia jokių įrankių. Pasižiūrėkite, kokia dalis užsakymų per praėjusius metus buvo iš pakartotinių klientų. Jei ji viršija ketvirtadalį, el. paštas turi ką dirbti. Jei ji artima nuliui, pirmas klausimas yra ne kanalas, o produktas ir pirkimo ciklas. Kaip suskaičiuoti kanalo kaštus ir naudą, aprašėme kainos straipsnyje.
Kaip išmatuoti naudą
Čia daugiausiai painiavos, nes įprasčiausias rodiklis nustojo veikti.
Nuo 2021 m. Apple pašto privatumo apsauga iš anksto užkrauna laiške esantį sekimo pikselį. Klaviyo dokumentacijoje nurodyta, kad dėl to atidarymo rodikliai išpūsti — dalis „atidarymų" priklauso sistemai, ne žmogui. Vadinasi, ataskaita, kurioje kanalo nauda įrodinėjama atidarymais, įrodo mažiau, nei atrodo.
Patikimi matai yra trys: kampanijoms ir srautams priskirtos pajamos, jų dalis nuo bendros apyvartos ir pakartotinių pirkimų dažnis. Pirmieji du turi savo išlygų — priskyrimo modelis paskutinį prisilietimą laiko visu nuopelnu, todėl skaičius yra apytikslis, — bet nuoseklus netobulas matavimas leidžia priimti sprendimus, o šokinėjimas tarp sistemų — ne. Kaip tai skaityti, aprašėme priskyrimo straipsnyje.
Kodėl srautai vertinami atskirai
Bendras kanalo skaičius slepia svarbiausią skirtumą. Srautai ir kampanijos uždirba visiškai skirtingai: srautas pasiekia žmogų tada, kai jis ką tik atliko veiksmą, o kampanija — tada, kai jis nieko neplanavo.
Todėl vertinant naudą verta žiūrėti į abu atskirai. Jei srautų dalis labai maža, tai reiškia ne kad kanalas silpnas, o kad automatizacijos nesustatytos — ir tai gera žinia, nes tai pigiausia vieta pagerinti rezultatą.
Kiek lietuviškų parduotuvių tai daro
Lietuviškų duomenų šia tema mažai. Naujausias platesnis tyrimas, kurį pavyko rasti — 2019 m. NFQ Technologies analizė, apėmusi 223 didžiausias Lietuvos e-parduotuves ir aprašyta LRT.
Tada ji rodė, kad sistemingai šį kanalą naudojo apie 10 % didžiausių e-komercijos įmonių, o apleisto krepšelio automatizaciją buvo įsidiegę apie 20 %. Duomenys seni, naujesnio lygiaverčio lietuviško tyrimo rasti nepavyko, todėl jų nereikėtų laikyti šiandienos vaizdu.
Antra vertus, tie patys duomenys paaiškina, kodėl lietuviškų gerų pavyzdžių mažai: jei kanalą sistemingai naudoja mažuma, tai ir mokytis iš vietinės rinkos yra iš ko mažiau nei atrodo.
Praktinė reikšmė vis dėlto išlieka: konkurencija lietuvio gautųjų dėžutėje mažesnė nei didesnėse rinkose. Tai reiškia, kad tvarkingai sustatytas kanalas čia duoda santykinai didesnį pranašumą nei ten, kur tą patį daro visi.
Kada verčiau nepradėti
Sąžininga pasakyti ir tai, kada atsakymas yra „ne".
Kai nėra ką siųsti reguliariai. Vienas produktas, kuris nesikeičia, ir jokių naujienų — laiškai greitai virsta triukšmu, o sąrašas nusidėvi be jokios naudos.
Kai sąrašas surinktas be aiškaus sutikimo. Tai ne turtas, o rizika: skundai kenkia visiems likusiems gavėjams, o sutikimą turite gebėti įrodyti. Apie tai — GDPR straipsnyje.
Kai neveikia bazinės automatizacijos. Kampanijos pritraukia dėmesį, kurio niekas automatiškai nepagauna. Tvarka beveik visada tokia: pirma srautai, paskui kampanijos.
Ketvirtas atvejis retesnis, bet realus: kai nėra kam kanalo prižiūrėti. Paleistas ir paliktas savieigai kanalas per pusmetį pablogina pristatomumą tiek, kad jį atstatyti kainuoja daugiau nei būtų kainavęs nuoseklus darbas.
Ko el. paštas nepadaro
Sąžiningas naudos vertinimas apima ir tai, ko kanalas neišsprendžia — kitaip lūkesčiai nesutampa su rezultatu ir kanalas atrodo kaltas dėl svetimų problemų.
Neatveda naujų žmonių. El. paštas dirba su tais, kuriuos jau turite. Naujiems klientams pritraukti reikia reklamos, paieškos ar rekomendacijų — el. paštas tik geriau aptarnauja tuos, kurie jau atėjo.
Neišgelbsti prasto produkto. Jei žmonės nusipirkę nebegrįžta, laiškai to nepakeis. Jie tik greičiau parodys, kad problema ne matomume.
Neatstato prarasto pasitikėjimo. Jei klientas liko nepatenkintas užsakymu, laiškas su nuolaida to nepataisys — dažnai net pablogins. Tokiais atvejais veikia tik atskiras, žmogaus rašytas atsakymas.
Nepakeičia klientų aptarnavimo. Automatizuotas laiškas neatsako į klausimą apie pristatymą. Priešingai — kanalas veikia geriausiai tada, kai iš laiško galima tiesiog atsakyti ir kas nors tą atsakymą perskaito.
Neišsprendžia kainos klausimo. Jei produktas brangesnis be aiškios priežasties, laiškas tai tik parodys greičiau. Kanalas sustiprina tai, kas jau yra, — ir gerą, ir blogą.
Neveikia iš karto po ilgos pertraukos. Sąrašas, kuriam nesiųsta metus, nėra tas pats sąrašas: dalis adresų nebeegzistuoja, o likusieji jūsų nebeatsimena. Tokiu atveju pradedama nuo reaktyvacijos, o ne nuo įprastos kampanijos.
Klaidos, kurias matome audituose
- Nauda įrodinėjama atidarymais. Rodiklis iškraipytas nuo 2021 m.
- Lyginama su reklama tiesiogiai. Skaičiai sudedami, suma viršija apyvartą.
- Laukiama rezultato per mėnesį. Kampanijų vaizdas susidaro per ketvirtį.
- Kanalas paleidžiamas be priežiūros. Per pusmetį pablogėja pristatomumas.
- Vertinama tik kampanijos. Srautai atneša daugiau, bet lieka nematomi.
Orientyrai vienoje vietoje
Nuo ko pradėti
Prieš spręsdami, pasižiūrėkite vieną skaičių: kokia dalis praėjusių metų užsakymų buvo iš pakartotinių klientų. Jis atsako į klausimą tiksliau nei bet koks straipsnis, įskaitant šį.
Jei atsakymas teigiamas, pradėkite ne nuo naujienlaiškio, o nuo dviejų srautų — jie duoda pirmą rezultatą greičiausiai. Kaip visą kanalą sustatome nuo nulio, aprašėme apžvalgos straipsnyje ir automatizacijų paslaugos puslapyje.