Pakartotinis siuntimas neatidariusiems

Kodėl pakartotinis siuntimas atrodo tokia gera mintis

Logika nepriekaištinga. Laiškas jau parašytas, dizainas padarytas, pasiūlymas galioja. Dalis žmonių jo nematė. Išsiųsti tą patį jiems atrodo kaip papildomos pajamos be papildomo darbo.

Problema ta, kad prielaida „nematė“ remiasi duomenimis, kurie nebeveikia taip, kaip anksčiau. Ir antra — kiekvienas siuntimas turi kainą, kurios ataskaitoje nematyti.

Verta pradėti nuo to, ką sako pati platforma. Klaviyo dokumentacijoje rekomendacija suformuluota aiškiai: vengti kampanijos persiuntimo, nebent tai tikrai būtina, ir vietoje to pabandyti pasiekti žmogų kitu kanalu. Tai neįprasta — platformai naudinga, kad siųstumėte daugiau, o rekomendacija vis tiek atsargi.

Kodėl „neatidarė“ nebereiškia „nematė“

Nuo iOS 15 Apple Mail privatumo apsauga iš anksto užkrauna laiške esantį sekimo pikselį. Klaviyo dokumentacijoje pasakyta tiesiai: dėl to atidarymo rodikliai išpūsti.

Praktiškai tai reiškia dvi klaidas viename segmente. Pirma, dalis žmonių, kurie ataskaitoje atrodo atidarę, laiško nematė — už juos „atidarė“ sistema. Antra, kai kurie tikrai skaitę žmonės gali atrodyti neatidarę, jei jų programa paveikslėlių neužkrauna.

Todėl segmentas „neatidarė“ nėra sąrašas žmonių, kurie nematė laiško. Tai sąrašas žmonių, apie kuriuos neturime atidarymo įrašo — o tai ne tas pats. Platesnį vaizdą, kuriais rodikliais dar galima pasitikėti, aprašėme rodiklių straipsnyje.

Kas iš to seka

Jei persiunčiate „neatidariusiems“, dalis gavėjų tą patį laišką gaus antrą kartą. Ne visi, bet pakankamai, kad tai pastebėtų. O žmogus, per parą gavęs identišką laišką du kartus, daro vieną iš dviejų išvadų: arba jums nesvarbu, ar jis skaitė, arba jūsų sistema neveikia.

Kaip sudaryti segmentą teisingai

Jei vis dėlto siunčiate, segmentas turi būti sudarytas tiksliai. Klaviyo dokumentacijoje nurodytos trys sąlygos:

• Gavo laišką bent kartą. Būtina sąlyga — be jos į segmentą patektų ir tie, kuriems laiškas nebuvo išsiųstas.
• Atidarė nulį kartų. Su visomis anksčiau minėtomis išlygomis.
• Paspaudė nulį kartų. Svarbiausia iš trijų sąlygų.

Trečioji sąlyga svarbiausia todėl, kad paspaudimas yra vienintelis veiksmas, kurio už žmogų neatlieka jokia sistema. Kas paspaudė — tikrai matė. Todėl praktikoje geriau galvoti apie „nepaspaudusiųjų“ segmentą nei apie „neatidariusiųjų“.

Papildomai galima naudoti Apple privatumo atidarymo žymą, kuri kiekvienam atidarymo įvykiui nurodo, ar jis automatinis. Tai neišsprendžia problemos iki galo, bet leidžia bent atskirti dalį dirbtinių atidarymų.

Kada persiuntimas pateisinamas

Ketvirtas atvejis dažniausias. Prastas rezultatas yra informacija, o ne kliūtis — jei kampaniją atidarė mažiau nei įprastai, verta ieškoti priežasties, o ne siųsti tą patį dar kartą. Dažnai priežastis yra laikas, apie kurį rašėme siuntimo laiko straipsnyje, arba nebeaktualus segmentas.

Kaip tai daryti, jei jau darote

Trys taisyklės, kurių laikomės, kai persiuntimas pateisinamas.

Kita temos eilutė. Ta pati tema tam pačiam žmogui atrodo kaip sistemos klaida. Nauja tema paverčia laišką priminimu, o ne kartojimu.

Trumpesnis laiškas. Ne pilna kampanijos kopija, o kelios eilutės su viena nuoroda. Tai kartu sumažina ir laiško dydį, apie kurį rašėme atskirai.

Ne anksčiau kaip po paros. Klaviyo konkrečios pauzės nenurodo, bet praktikoje trumpesnis intervalas beveik visada atrodo kaip klaida. Mūsų valdomose paskyrose naudojame 24–48 valandas ir ne daugiau kaip vieną persiuntimą.

Ketvirta taisyklė neužrašyta, bet svarbiausia: persiuntimas negali būti nuolatinė praktika. Jei jis daromas kas savaitę, tai jau nebe priminimas, o padvigubintas siuntimo dažnis — ir žmonės į tai atsako atsiprenumeravimais.

Penkta taisyklė techninė: prieš persiunčiant verta patikrinti, ar tarp dviejų siuntimų nepasikeitė pasiūlymas. Persiųstas laiškas su jau pasibaigusia akcija arba nebeturimu produktu padaro daugiau žalos nei visai neišsiųstas — žmogus paspaudžia ir atsiduria klaidos puslapyje.

Kas veikia geriau

Klaviyo siūlo pasiekti žmogų kitu kanalu, ir tai praktiškas patarimas. Bet yra ir paprastesnių sprendimų toje pačioje paskyroje.

Pirma — segmentavimas. Tas pats pasiūlymas, išsiųstas trims tikslinėms grupėms su skirtingu akcentu, beveik visada duoda daugiau nei vienas laiškas ir jo kopija.

Antra — automatizacijos. Žmogus, kuris neatidarė kampanijos, bet po savaitės apžiūrėjo produktą, gaus naršymo apleidimo laišką pačiu tinkamiausiu momentu. Tai tas pats priminimas, tik siunčiamas tada, kai jis reikalingas.

Ketvirta — laiko keitimas. Tas pats laiškas, išsiųstas kitu paros metu kitai sąrašo daliai, nėra persiuntimas, o suplanuotas siuntimas skirtingiems segmentams. Skirtumas ne semantinis: žmogus gauna laišką vieną kartą, tik tuo metu, kai jis labiau tikėtinai jį pamatys. Apie tai rašėme siuntimo laiko straipsnyje.

Trečia — sąrašo kokybė. Jei didelė dalis niekada nieko neatidaro, tai ne persiuntimo, o reaktyvacijos klausimas.

Kaina, kurios ataskaitoje nematyti

Persiuntimo ataskaita beveik visada atrodo teigiamai: keli papildomi užsakymai, keli šimtai eurų. Skaičius realus. Problema ta, kad jis rodo tik vieną pusę.

Antroji pusė matoma tik po kelių mėnesių. Kiekvienas nepageidaujamas laiškas šiek tiek pastumia gavėją link vieno iš trijų sprendimų: nustoti atidarinėti, atsisakyti prenumeratos arba paspausti SPAM. Pirmasis nematomas jokioje ataskaitoje, o būtent jis dažniausias — žmogus tiesiog pradeda praleisti jūsų laiškus akimis.

Skaičiuoti tai galima paprastai. Jei persiuntimas atnešė 300 eurų, bet atsisakė papildomai 40 žmonių, verta pasižiūrėti, kiek vidutiniškai uždirba vienas prenumeratorius per metus. Daugumoje mūsų valdomų paskyrų ta suma tokia, kad 40 prarastų kontaktų kainuoja daugiau nei 300 eurų — tik ne šį mėnesį, o per kitus dvylika. Kaip tokį skaičiavimą atlikti savo paskyroje, aprašėme kainos straipsnyje.

Tai nėra argumentas prieš persiuntimą apskritai. Tai argumentas prieš persiuntimą kaip įprotį.

Klaidos, kurias matome audituose

• Siunčiama identiška kopija. Ta pati tema, tas pats laiškas, ta pati diena.
• Segmente nėra sąlygos „gavo". Į jį patenka niekada negavusieji.
• Ignoruojami paspaudimai. Persiunčiama ir tiems, kurie jau spaudė nuorodą.
• Persiuntimas kas savaitę. Realiai tai padvigubintas dažnis.
• Prasta kampanija „gelbėjama" persiuntimu. Priežastis lieka neišspręsta.

Nuo ko pradėti

Prieš planuodami persiuntimą, atsakykite į vieną klausimą: ar žmogus, kuris pirmą laišką matė ir sąmoningai jo nepaspaudė, gaus iš antro ką nors nauja. Jei ne, persiuntimas tik sumažins jūsų kitos kampanijos šansus.

Jei atsakymas teigiamas, sudarykite segmentą pagal paspaudimus, o ne pagal atidarymus, ir parašykite naują temos eilutę. Kaip tokius sprendimus priimame kampanijų kalendoriuje, aprašėme naujienlaiškių paslaugos puslapyje.